Мы выбрали лучшие кампании, которые изменили индустрию рекламы и изменили к ней отношение аудитории. Все эти концепции, стратегии, слоганы, ролики и принты - это то, что должен знать, без преувеличения, каждый рекламист. Это наша история, наше достояние, наш учебник на каждый день.
Кампании следуют в порядке запуска. Только "1984" и "Think Different" Apple мы поставили рядом.
DeBeers - "A Diamond Is Forever" (N.W.Ayer & Sons, Inc., 1948)
Южноафриканская алмазная компания De Beers доказала, что можно продавать роскошь женщинам через их мужчин. Реклама сделала их королями-завоевателями, которые дарят алмазы своим королевам. И Де Бирс поддерживает эту легенду уже почти 60 лет.
Девиз рекламной кампании De Beers "Бриллиант — это навсегда" (A Diamond Is Forever) был признан лучшим рекламных слоганом столетия по версии AdAge.
Фраза и концепция отчасти позаимствованы из книги "Джентльмены предпочитают блондинок" писательницы Anita Loos, вышедшей в 1925 году. Там есть такие слова: "Я на самом деле считаю, что американские джентльмены - лучшие из всех, потому что когда тебе целуют руку, ты можешь почувствовать что-то очень-очень хорошее, но в отличие от поцелуев бриллианты и сапфировые браслеты вечны".
В 1948 году Гарри Оппенгеймер, глава De Beers, поехал в Нью-Йорк, чтобы встретиться с представителями рекламного агентства N.W.Ayers. У него было твердое намерение поменять представления людей об алмазах: сделать так, чтобы этот камень перестал быть безделушкой толстосумов, а стал привычным товаром, без которого обычные люди не могли бы обходиться. Агентство выпустило рекламные плакаты, где были изображены эффектные актрисы с кольцами на пальцах и серьгами в ушах, которые им безвозмездно подарила De Beers. На плакате была надпись, говорящая о том, что алмазы придают привлекательность и определяют социальный статус человека.
Позже De Beers поменяли подход и стали продавать не столько бриллианты, сколько статус, престиж и роскошь. И любовь, порой весьма ироничную. Этот момент настал, когда рекламной занялось агентство J. Walter Thompson.
HEADACHE
Снимает головную боль с 1888 года
Marlboro - "Marlboro Man" (Leo Burnett, 1955)
Впервые бренд Мальборо (Marlboro) появился в 1924 году и позиционировался в качестве первых дамских сигарет. В эти годы сам факт продажи сигарет женщинам был культурным шоком, подобно тому, как если бы сейчас сделали сигареты специально для грудных малышей. Дамские сигареты появились благодаря суфражисткам, боровшимся за всеобщее избирательное право.
Для креативщиков начала века было очень трудно сделать для сугубо мужского товара женскую рекламу. Сигареты Мальборо преподносились как женственные сигареты. Был подобран и сугубо женский слоган: "Mild as May" - "Нежные как Май". В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст.
Спустя два десятилетия бренду и вовсе пришлось сменить пол. В 1953 году ученые-медики официально заявили о том, что курение вызывает рак легких. Потребление табака в США снизилось впервые за всю историю существования страны.
Сигареты с фильтром, которыми являлись в том числе и Marlboro, воспринимались потребителями исключительно как дамские сигареты, однако после страшного открытия врачей такие сигареты стали выглядеть для потребителя более безопасными. Но производители все равно не решались выпустить на рынок "мужские" сигареты с фильтром - это казалось однозначно провальным маркетинговым ходом. А Филип Моррис решился.
Для того, чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре "для девочек", требовалось гениальное маркетинговое решение, и Моррис решил пригласить одного из лучших американских специалистов по рекламе - Лео Бернетта. Будущая легенда рекламы решила убить в бренде все женское с помощью воплощенной мужественности. Ряд придуманных Бернеттом образов - "морской волк", "строитель-высотник", "военный корреспондент" должны были добавить сигаретам Мальборо изрядную дозу тестостерона. Да, первым и основным образом был, разумеется, "Ковбой - укротитель прерии". Именно вокруг этого персонажа Лео Бернетт выстроил будущую рекламную кампанию.
Ковбойская кампания, в которой принимали участие фотомодели (позже их заменили реальные ковбои) имела невероятный успех. Ковбой - воплощение американского духа - задел потребителей за живое. Принты напоминали о настоящих героях Америки - брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Он покорил всех - и мужчин, и женщин. Продажи Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.
Volkswagen - "Think Small" (Doyle Dane Bernbach, 1959)
Рекламная история легендарного "Жука" началась в 1959 году, когда креативная команда агентства DDB, выполняя заказ немецкого производителя автомобилей Volkswagen, создала шедевр, позже занявший первое место в рейтинге лучших рекламных кампании XX века по версии журнала "AdAge". Билл Бернбах и его коллеги смогли сотворить невозможное и сделать из неказистой, совершенно дико по тем временам выглядящей машинки культовый автомобиль, благодаря революционным кампаниям конца 50-х и 60-х.
До того, как немецкий концерн заключил контракт с DDB, Америка восприняла эту машину как образец безвкусного дизайна и относилась скептически к ее европейскому происхождению. На фоне кадиллаков, которыми были увлечены США, "Жук" выглядел по меньшей мере комично. Но Бернбах смог обратить все недостатки автомобиля в неоспоримые достоинства. Его честность покорила американцев, которые перестали думать о "Volkswagen Beetle" как о дешевой малолитражке и увидели в ней высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный.
"Наша маленькая машина больше не новинка. Пара дюжин детей из колледжа не пытаются в нее втиснуться. Парень на автозаправке не спрашивает, куда поступает газ. Никто даже не пялится на ее форму. На деле, некоторые из тех, кто водит наш автомобильчик, не думают, что 32 мили за галлон требуют каких-либо выдающихся усилий. Или использование пяти пинт масла вместо пяти кварт. Или отсутствие необходимости в антифризе. Или преодоление 40.000 миль на одном комплекте шин. Вот почему, однажды получив всю эту экономию, вы не вернетесь к ней даже в мыслях. Исключая момент, когда вы будете протискиваться на маленькое парковочное место. Или возобновлять вашу крошечную страховку. Или оплачивать небольшой счет за ремонт. Или сдавать ваш старый VW в счет покупки нового. Подумайте об этом".
Принт "Lemon", созданный в 1960 году агентством DDB для рекламы Volkswagen Beetle, стал одним из самых знаменитых принтов последнего столетия.
"Этот Фольксваген был забракован. Хромированная полоса на бардачке портит его вид и должна быть заменена. Велика вероятность, что вы бы ее и не заметили; но инспектор Курт Кронер заметил. На нашем заводе в Вольфсбурге работает 3.389 человек, которые выполняют только одну задачу: проверяют Фольксвагены на каждой стадии производства (3.000 Фольксвагенов производится ежедневно — инспекторов больше, чем машин). Каждый амортизатор тестируется (и мы не делаем выборочные проверки), каждое ветровое стекло сканируется. Фольксвагены забраковывают из-за едва заметных царапин. А последняя проверка — это нечто! Каждую машину с конвейера инспекторы прогоняют на стенде — в общей сложности 189 тестовых отметок, вплоть до автоматического тормозного стенда, — и говорят "нет" одному Фольксвагену из пятидесяти. Такая забота о деталях означает, что VW, в общем и целом, служит дольше и требует меньшего технического обслуживания, чем другие машины (Это также означает, что используемый VW ругают меньше, чем другие машины). Мы срываем лимоны; вы получаете сливы".
Avis - "We Try Harder" (Doyle Dane Bernbach, 1963)
В шестидесятые годы в США лидером услуг по прокату автомобилей была компания Hertz - в принципе первая появившаяся на этом рынке. Все остальные лишь стремились за ней, но ни у кого ничего не выходило. Прокатная фирма Avis была одной из этих догоняющих. И агентство Doyle Dane Bernbach (сейчас DDB) предложило Avis революционную кампанию - объявить себя номером два и рассказать людям о том, почему для них лучше обратиться именно в №2.
"Мы №2, и поэтому мы лучше стараемся", сказала Avis, по сути не являвшаяся вторым номером. Но она им стала.
"Avis - только №2 на рынке проката машин. Так почему вы должны прийти к нам?
Мы стараемся больше.
(Когда вы не самый большой, вам приходится)
Мы не можем позволить себе грязные пепельницы. Или баки, заполненные бензином только на половину. Или старые дворники. Или непомытые машины. Или спущенные колеса. Или что-либо меньшее, чем регулировщики сидений, которые регулируют. Обогреватели, которые обогревают. Дефростеры, которые размораживают.
Очевидно, что больше всего мы стараемся, чтобы просто быть хорошими. Чтобы вы выехали от нас в новой машине, вроде живого супер-сияющего Форда, с довольной улыбкой. Чтобы вы знали, где можете купить хороший сендвич пастрами в Дулуте.
Почему?
Потому что мы не можем воспринимать вас как нечто само собой разумеющееся.
Приходите к нам в следующий раз.
У нас очереди короче".
Pepsi - "The Pepsi generation" (Batton, Barton, Durstine & Osborn, 1964)
Первая реклама Pepsi за всю историю бренда вышла в 1903 году в небольшой газете New Bern Sun Journal. Напиток продвигался как "веселящий, укрепляющий, способствующий пищеварению" сироп.
Первой знаменитостью в рекламе Pepsi становится пионер автомобильных гонок Барни Олдфилд (Barney Oldfield). В 1909 году он появился в газетах вместе с текстом: "Великолепный напиток... освежающий, придающий энергии, хороший стимулятор перед гонкой".
Но самым известным селебрити из рекламы Pepsi был и остается Майкл Джексон, которого пригласили сняться в двух роликах в 1984 году. К этому моменту знаменитой кампании "Поколение Pepsi" было уже 20 лет.
В 1964 году через три недели после инаугурации Джона Кеннеди Pepsi загорается идеей создания собственного поколения (Pepsi Generation). Кампания стала самой продолжительной и одной из самых известных за всю историю человечества. На мотив песенки "Makin' Whoopie" Джонни Соммерс напел рекламное сообщение, определившее коммуникацию Pepsi до конца тысячелетия: "Для тех, кто мыслит молодо".
Ролики с Джексоном, во время съемок одного из которых поп-король чуть было не сгорел, вышли в 1984 году под слоганом "Новое поколение выбирает Pepsi".
Hovis - "As good today as it's always been" (1973)
Ролик "Мальчик на велосипеде", снятый самим Ридли Скоттом и вышедший на телеэкраны Великобритании в 1973 году до сих пор считается одним из самых любимых роликов англичан за всю историю рекламы в Соединенном Королевстве.
Это довольно простая, но очень милая история о том, как мальчик развозит хлеб по покупателям на своем велосипеде.
Ролик любим в Британии настолько, что в 2008 году Hovis решился снять на его основе новый. Рассказав о том, как мальчик несет хлеб домой. О том, что все мальчики носят домой хлеб. А Hovis они носят уже целых 122 года.
В двухминутном ролике "Беги, парнишка", Hovis и агентство MCBD рассказали историю Великобритании.
122 секунды символизируют собой возраст фирменной буханки ржаного хлеба Hovis - в этом году ей исполняется 122 года, и она будет вновь представлена в магазинах.
Absolut - "Bottle" (TBWA, 1980)
Одна из самый продолжительных кампаний за всю историю рекламы принадлежит агентству TBWA и водочному бренду Absolut. История самого бренда началась в далеком 1879 году, когда Ларе Олссон Смит создал новый сорт водки - "Absolute Rent Bravin" ("Абсолютно Чистая Водка"). Первую печатную рекламу с бутылкой люди впервые увидели в 1980 году. Кампания называлась "Абсолютное Совершенство". Знаменитые принты с бутылкой, похожими на нее предметами и контурами, насчитывающими более полутора тысяч штук, коллекционируют, продают на аукционах и просто восхищаются ими. Водка Absolut стала культовым брендом, реклама которого считается эталоном креативности и хорошего вкуса.
В 2007 году Absolut стал отходить от более чем четверть вековой бутылки в своей печатной рекламе и запустил интерактивную кампанию "In An Absolut World"/"В абсолютном мире", предлагая потребителям подискутировать о вечных и повседневных вопросах несовершенства мироустройства.
Absolut Amsterdam
Stella Artois - "Reassuringly Expensive" (Lowe Worldwide, 1982)
Еще одна из самых долгоиграющих, знаменитых, но к сожалению завершившихся рекламных кампаний конца ХХ века "Reassuringly Expensive" принадлежит пивному бренду Stella Artois. Бесценная концепция, разработанная в недрах лондонского офиса Lowe в 1982 году, строилась на очень внятной идее: Stella Artois - не просто дорогое пиво. Это пиво, ради которого можно пожертвовать чем угодно. Все ролики представляли собой маленькие драмы о "черных" человеческих душах. Первый "антихристианский" ролик появился на ТВ в 1991 году. Но это был лишь "детский лепет": за бокал Stella Artois мужчина отдает целую телегу цветов. Далее реклама становилась все циничней и циничней, удивляя настоящими шедеврами: про умирающего отца, про чуму и так далее. К созданию спотов с характерной пронизывающей драмой прикладывали свою руку лучшие рекламные режиссеры мира.
Все ролики для кампании были сняты в одинаковой стилистике и самыми лучшими рекламными режиссерами. Действие всегда происходит во франкоязычной среде рубежа XIX-XX веков. И хотя ролики делались для англоязычной аудитории, они шли всегда на французском языке без перевода: фильмы (это именно фильмы, а не просто рекламные ролики) были построены таким образом, что и без слов все было понятно, французский язык там присутствует просто как фактура.
К сожалению, гениальная с точки зрения креатива рекламная кампания привела к тому, что бренд стал заложником своего образа. Он стал больше известен не высоким качеством, а своей недоступностью. Кроме того, на популярную марку посыпались обвинения в спаивании нации. Все это заставило руководство InBev в 2008 году обратиться в Mother London за новым решением. Лондонские креативщики построили новый мир для легкого лагера Stella Artois в “мягкой” Французской Ривьере 60-х, придав бренду более легкий и мягкий характер, заменив цинизм на тонкий юмор.
Apple - "1984" и "Think Different" (TBWA\Chiat\Day, 1984 и 1996)
Публичная история компании Apple, основанной Стивом Джобсом, началась в начале 1984 года, когда Джобс выпустил первый Macintosh. Компьютер, не такой, как PС, должен был стать главной альтернативой этой платформе и стал ей. И такую революцию в технике могли совершить только отчаянно смелые, нестандартно мыслящие люди. И мы находим этому доказательства в неповторимых, безумных рекламных кампаниях бренда.
В 1984 году Apple просто взорвал общественность своим самым известным, пожалуй, роликом - "1984", который официально был показан всего один раз, во время трансляции третьей четверти матча в СуперКубке 22 января 1984 года. Оруэлловская антиутопия, переложенная в рекламный ролик, символизировала гегемонию IBM в мире, а девушка с молотом - Macintosh. Преследуемая охраной она вбежала в зал и запустила молот в экран, с которого вещал Большой Брат, повествуя об антиличностных достижениях режима.
Заканчивается ролик тэглайном " On January 24 th , Apple Computer will introduce the Macintosh. And you'll see why 1984 won't be like "1984" - "24 января Apple Computer представит Macintos. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как "1984".
Ролик, разработанный агентством TBWA\Chiat\Day, снял Ридли Скотт.
В 1996 году Стив Джобс вернулся в компанию как раз в тот момент, когда она находилась на грани кризиса. Без него там, как выяснилось, ничего не работает. И наступила эра Think Different! С огромным количеством роликов и принтов, в которых были использованы образы людей, мысливших и мыслящих действительно революционно. Альберт Эйнштейн, Мохаммед Али, Джон Леннон и Йоко Оно, Мартин Лютер Кинг, Мария Каллас, Ричард Брэнсон, Боб Дилан, Томас Эдисон, Пабло Пикассо, Махатма Ганди, Альфред Хичкок, Амелия Эрхарт - все они "участвовали" в телевизионном ролике, ставшем легендой рекламы.
В минутном монохромном споте кадры с этими людьми сопровождаются мощным, эмоциональным текстом:
"Это сумасшедшие. Люди вне толпы. Бунтари. Создаватели проблем. Круглые затычки в квадратных отверстиях. Те, кто видят все по-другому. Они терпеть не могут правила. И они не испытывают уважения к статусу-кво. Мы можете ограничивать их, не соглашаться с ними, возвеличивать или принижать их. Единственное, что вы не можете сделать - игнорировать их. Потому что они изменяют вещи. Они толкают человечество вперед. И в то время как кто-то видит их сумасшедшими, мы видим их гениальными. Потому что люди, которые достаточно чокнуты для того, чтобы думать, что они могут изменить мир, единственные, кто действительно это делает".
The Economist - "Red" (AMV BBDO, 1986)
Используя только "наружку" лондонское агентство AMV BBDO создало один из самых уважаемых и известных брендов в мире. Журнал существует с 1843 года. Но второе рождение он пережил в 1986-м, когда стартовала уникальная, одна из самых долгоиграющих и любимых многими рекламных кампаний. Концепция, созданная Abbott Mead Vickers BBDO, эксплуатируется уже более 20 лет и помогает изданию не только сохранять свои позиции, но и постоянно увеличивать доходы от рекламы и распространения.
В конце 80-х, когда The Economist попал в сильные руки AMV BBDO, у журнала был широкая читательская аудитория в экономических и финансовых кругах, но не более. Тираж топтался вокруг цифр 100 000 из-за стойкого убеждения большинства, что это издание исключительно для большого бизнеса, а не для всех, кто может интересоваться тем, как все устроено в этом мире.
Самый известный постер кампании в 1999 году признали одним из пяти лучших постеров XX века.
"Я никогда не читал The Economist. Менеджер-стажер, 42 года".
I Never Read (1986)
Говорят, что Дэвид Эббот, раздумывая над тем, каким должен быть макет для Экономиста, увидел красную плашку в верхней части обложки журнала. И сделал цвет этой плашки основным цветом рекламы. Это во многом и позволило журналу уверенно выделиться среди других печатных изданий и застолбить за собой красный цвет.
United Colors of Benetton (Benetton и Oliviero Toscano, 1986)
Слоган United Colors Of Benetton (Объединенные Цвета Benetton), предложенный Оливьеро Тоскани в 1986, стал универсальной отправной точкой для всей коммуникации бренда и даже логотипом, который не меняется уже 25 лет. United Colors - это все цвета кожи людей, это все краски жизни, это все ее стороны, включая самые неприглядные, но способные к изменению.
Oliviero Toscani так говорил о придуманной им кампании, многие годы потрясавшей мир: "Вопреки традиционной рекламе, наши принты обычно не используют копилайнов или продукт. Только наш логотип. Наши принты не говорят людям покупать нашу одежду, они даже не намекают на это. Все наши усилия направлены на создание споров вокруг тех предметов, которые они обычно обходят стороной, но которые, по нашему мнению, должны быть широко обсуждаемыми".
Принты, выходившие на протяжении 10 лет, будоражили, вызывали скандалы, заставляли думать и переосмыслять. Не одежду - жизнь.
Nike - "Just Do It" (Wieden + Kennedy, 1988)
В 1988 году на встрече с группой служащих компании Nike один из основателей агентства Weiden & Kennedy Ден Вайден, восхищенный их исполнительностью и энергичностью, произнес: "You Nike guys, you just do it." ("Парни из Nike, вы просто делаете это").
Это легенда о том, как появился, пожалуй, самый известный слоган в мире. Есть и другая версия, рассказанная лично смеющимся Деном Вайденом в одном из интервью:
"Я расскажу вам правдивую историю, которую я представил однажды по просьбе One Club. Когда я думал над слоганом, я почему-то вспомнил того парня Гари Гилмора, который вырос в нашей местности и убил сотрудника заправки и менеджера отеля, когда ездил в Юту. Его поймали и приговорили к смертной казни. И вот его сажают на электрический стул и перед тем, как одеть на него мешок, спрашивают о последнем слове. Приговоренный отвечает: "Let's do it" (Давайте сделаем это). И в то же время Нэнси Рейган ездила по стране и везде твердила: "Just say no" (Просто скажите нет). Я просто объединил две фразы".
Благодаря рекламной кампании "Just Do It" Nike превратилась в своеобразную брендовую религию.
Основатель и руководитель компании Фил Найт наполнил свое детище и рекламную кампанию идеей постоянного соперничества и философией победителей. Сама продукция редко становится предметом рекламы, как правило, это всегда человек, который ее носит. А недостатка в героях-победителях Nike не испытывала никогда: Майкл Джордан, Тайгер Вудс, клуб "Манчестер Юнайтед" и сборные всего мира по футболу в полном составе и так далее. Рекламная кампания "Just Do It" изобилует решимостью, страстью и юмором. А реклама Nike - это всегда вызов. Себе. Соперникам. Обществу.
Смелость
California Milk Processor Board - "Got Milk?" (Goodby, Silverstein & Partners, 1993)
Кампания "Got Milk?", запущенная по инициативе Калифорнийской ассоциации производителей молока 16 лет назад, уже давно перестала быть просто рекламными сообщениями, которые побуждают людей пить молоко. "Got Milk?" - это часть поп-культуры, образец успешных общественных обращений для креативщиков во всем мире.
Началось все в 1993 году, когда участники California Milk Processor Board устали от двадцатилетних крохотных продаж результата их тяжелого труда. Они пригласили на пост исполнительного директора СМРВ Джеффа Мэннинга и попросили как-то повлиять на потребление молока в Калифорнии. Имидж нудного продукта, навязываемого матерями многих поколений, надо было менять.
Положение было до того критическое, что производители из CMPB согласились на беспрецедентный шаг: создать маркетинговый фонд и отчислять в него по 3 цента с каждого произведенного галлона молока. Так Goodby, Silverstein & Partners получили нескромный бюджет в 23 миллиона долларов в год, равный примерно бюджетам крупнейших национальных автоконцернов, пивоваров, финансовых и фармацевтических брендов.
70% опрошенных во время предварительного исследования заявили, что пьют молоко довольно часто. Мэннинг и Гудби, памятуя о том, что удержать старого потребителя проще и дешевле, чем получить нового, решили, что займутся для начала этими 70% и попробуют уговорить их пить молоко еще чаще. Мэннинг предположил, что люди, которые пьют молоко, скорей всего, пьют его "аккомпанементом" к печенью, кексам и сандвичам с арахисовым маслом. И почему бы, собственно, не попробовать продемонстрировать эту связь в новой рекламной кампании?
Более того, люди говорили о том, что им становится неловко и неприятно, они чувствуют себя несправедливо обделенными, когда печенье уже во рту, а молока, оказывается, нет.
"Мы хотели, чтобы люди почувствовали эту боль", вспоминает Джефф Мэннинг.
Самым первым роликом кампании стал спот "Aaron Burr". Молодой человек готовит для себя сандвич с арахисовым маслом, сидя на дежурстве в историческом музее, в зале посвященном известной в Штатах дуэли между Александром Гамильтоном и Аароном Бурром. Радио-шоу предлагает парню ответить на вопрос "Кто застрелил Александра Гамильтона", а у него рот склеен маслом...
По результатам опроса жителей США, этот спот, получивший Best in Show на Clio 1994, входит в десятку самых любимых роликов 90-х годов. И в 2002 году СМРВ запустила его в трансляцию еще раз, уступив настойчивым просьбам зрителей, так высоко его оценивших.
Wonderbra - "One and Only" (TBWA, 1994)
Бюстгалтеры Wonderbra кажутся нам очень современной штукой: текстильные технологии против земного притяжения.
Но "волшебным" бюстгалтерам Wonderbra, оказывается, уже почти 70 лет. В 1939 году в Канаде это название зарегистрировала Canadien Lady Corset Company.
В 1994 году случилась революция: владельцы бренда Wonderbra приняли новый слоган для своего детища - "One and Only" ("Один-единственный"), а в Великобритании на улицах разместили постер с Евой Герциговой - один из самых знаменитых аутдоров за всю историю рекламы. Ева в неглиже смотрит на свой бюст, справа теглайн: "Hello Boys". Городские легенды гласят, что постер этот повлек за собой невероятной количество аварий и семейных скандалов.
Так это или нет, трудно сказать, но факт остается фактом: кампания, в которой, естественно, был не один постер , произвела фурор, и продажи резко выросли. Каждые 15 секунд в мире продавался один бюстгалтер за 26 долларов, прибыль кампании по итогам года выросла на 120 млн.долларов. Журнал Fortune в рождественском выпуске назвал лифчик продуктом года.
Принт с Герциговой и ее "мальчиками" попал на 10 место в дайджесте "100 Best Posters of the Century".
Hello Boys!
Wonderbra: Look in my eyes. I said in my eyes!
Centraal Beheer - "Just call us" (DDB Amsterdam, 1994)
Уже более 15 лет нидерландский офис DDB успешно продвигает страховую кампанию Centraal Beheer с помощью простой концепции "Просто позвоните нам" , снимая ролики о тех случаях, когда понимаешь, что следовало бы застраховаться. Неисчерпаемая тема из области shit happens получила свое развитие в огромном количестве удачных роликов, среди которых есть и призеры Каннских Львов и "запрещенная реклама".
Сами голландцы, упоминая компанию Centraal Beheer, называют ее просто "Апелдорн", по названию города, где находится головной офис страховщика. А многолетний слоган кампании, которым заканчиваются все споты о злоключениях простых тружеников, "Even Apeldoorn bellen" ("Нужно позвонить в Апелдорн"), вошел в повседневную речь голландцев и употребляется ими всякий раз, когда американец бы сказал "oops", а русский "ой". В англоязычном варианте известный слоган звучит "Just call us" ("Просто позвоните нам"). Перед офисом компании даже установлен монументальный телефон.
Акупунктура
Coca-Cola - "Holidays are coming" (Creative Artists Agency, 1995)
Слова "Рождество", "Coca-Cola", "Санта-Клаус" очень тесно связаны с забившимся намертво во многие головы мотивом "Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит...". И это лучший рождественский ролик всех времен и народов, который нам показывают каждый год.
"Потребители говорят, что появление предрождественской рекламы Coca-Cola знаменует само начало Рождества для них. Поэтому мы хотим создавать рекламу, которая бы максимально передавала дух Рождества и тот оптимизм, свойственный этому особенному времени года".
Компания почти 80 лет положила на то, чтобы прочно увязать образ бренда с сезоном главных зимних праздников.
В активе Coca-Cola также есть и история успешного создания собственного рекламного рождественского персонажа, ставшего впоследствии на Западе международным образом главного зимнего праздника: Санта-Клаус своим современным внешним видом обязан активным рекламным усилиям производителя легендарного безалкогольного напитка. Кампанией "Always Coca-Cola" 1993 года Coca-Cola заставила полюбить всю Америку семейку белых косолапых мишек.
Первый принт с Сантой. 1931 год.
Guinness - "Good Things Come To Those Who Wait" (AMV BBDO London, 1996)
Guinness почти 250 лет, его не менее культовой рекламе значительно меньше - всего 70. Начав с наивных комиксов про зверюшек и птичек, пьющих Guinness и ворующих его у людей, бренд пришел к эпохальным философским роликам-опусам и очень тонким визуальным решениям.
В 1996 году компания Diageo, владелец бренда Guinness, объявляет питч на креативное обслуживание. Его выигрывает агентство Abbott Mead Vickers BBDO с концепцией "Good things come to those who wait".
Предложенная идея стала краеугольным камнем коммуникации с аудиторией и является таковой уже на протяжении 11 лет. Креативщики AMV BBDO предложили перевернуть с ног на голову то, что не нравилось потребителю в пиве Guinness и сделать это достоинством. Задача не из легких, но если найти верный подход, совершенно беспроигрышная. Проблема заключалась в том, что потребителям не нравилось сидеть и ждать, когда же отстоится пена в стакане и приобретет необходимую плотность и толщину, предохраняющую драгоценный напиток от выдыхания и воздействия воздуха. Занимало это ровно 119,5 секунд - мало у кого хватит терпения.
А если сделать эти 119,5 секунд незначительной платой за лучший стаут в мире, то восприятие потребителя изменится, и продукт окажется на вершине.
В 1999 году AMV BBDO и режиссер Jonathan Glazer создали истинное произведение рекламного искусства - черно-белый спот, в котором серферы боролись с волнами, сравниваемыми с необузданными, свободными лошадьми. Руководство Diageo и Guinness вспомнили о том, что когда то у них был принт с серфером, и захотели ролик, сделанный по мотивам этого постера. Креативщики не захотели превращать ролик в "олд-спайсовские штампы", и режиссер серии, Jonathan Glazer, предложил идею, увиденную им когда-то на картине Уолтера Крейна "Лошади Нептуна".
Успех ролика "Серфер" превзошел все ожидания: продажи стаута подскочили, а сам спот, получив золото в Каннах и множество других наград, стал одним из самых награждаемых роликов за всю историю рекламы.
French Connection - "FCUK" (TBWA London, 1997)
В 1997 компания French Connection UK решила сократить название бренда - аббревиатура получилась презабавнейшая, предоставляющая необозримые просторы для хулиганств. И первое хулиганство для марки модной одежды - отречься от моды.
Летом на лондонских улицах появилась довольно странная наружка - длинная-длинная белая полоса, с одной стороны персонаж, а с другой стороны копилайн "fcuk fashion" ("на йух моду").
И эту кампанию, и еще несколько последующих банили по результатам пуритански настроенных представителей общества. Рекламу запрещали, а продажи и прибыль росли. Что стимулировало креативщиков придумывать все новые развлечения "для тех, кто понимает". Стараясь при этом сделать так, чтобы не было никаких никаких жалоб даже от самого ханжеского ханжи всея Британии.
Баловство и издевательство над ханжами продолжались примерно 10 лет, после которых во French Connection будто бы успокоились. Убрали fcuk из рекламных сообщений, причесались, пригладились и стали фэшн-брендом. Уже без приставки "антифэшн". Все последующие сезонные кампании являют собой качественную рекламу одежного бренда. Качественную, но какую-то подслеповатую, не fcukовскую.
И только в феврале 2010 года French Connection встрепенулся . Они не вернулись к хулиганству, нет. Но по крайней мере у бренда снова есть человеческое лицо. И он все равно немножко бунтует.
MasterCard - "Priceless" (McCann Erickson, 1997)
Знаменитой рекламной кампании банковских карт MasterCard "Priceless" ("Бесценно") 14 лет. Количество роликов, вышедших в эфир по всему миру за эти годы не берутся подсчитать даже в McCann Erickson - а именно это агентство делает всю "бесценную" рекламу для бренда. "Priceless" - это уже не просто английское слово, а торговая марка, официально зарегистрированная MasterCard Worldwide, и название сайта компании.
Целью кампании было позиционирование MasterCard, как компании, которая тонко чувствует жизнь, разделяет вечные ценности и при этом обладает изрядным чувством юмора. Исследования, проведенные тогда маркетологами, показали, что люди беспокоятся о том, что абсолютно все в мире превращается в товар, люди становятся слишком материалистичными, и из человеческого существования ускользает что-то очень важное, без чего оно обеднеет и потеряет всякий смысл. И предприятие, которое, по большому счету, как раз и способствует материализации современного мира, стало призывать людей обращать внимание не на товары и услуги, а на чувства.
Каждый ролик кампании, проходящей под неизменным слоганом "There are some things money can't buy. For everything else, there's MasterCard", строится по одной и той же схеме: короткий список вещей, которые можно купить за деньги, а затем называется то, что не продается. Те ощущения, которые получает человек за деньги, которые без этих эмоций не стоят ровным счетом ничего.
Рок-н-ролл
Johhnie Walker "Keep Walking" (BBH London, 1999)
Свою настоящую историю, наполненную магией свободы, мечты, оптимизма и уверенности, марка начала всего лишь в 1999 году. Именно тогда была запущена первая интернациональная кампания Keep Walking , благодаря которой Johnnie Walker вошел в элиту спиртных напитков.
Шагающий человек, ставший логотипом виски, олицетворял непоколебимую веру семьи Уокеров в то, что настойчивость и смелость помогут осуществить любую, самую несбыточную мечту.
Своей рекламой Johnnie Walker старается вдохновлять людей добиваться своего. Бренд пытается дать людям всего мира уверенность в том, что любой человек вне зависимости от рода занятий и социального статуса способен изменить свою жизнь, сделать её яркой и неповторимой, осуществить свою мечту и добиться успеха. Главное — быть активным, двигаться вперёд и верить в себя.
Ролик "Human" ("Человек") не показывает виски, не говорит о виски и даже не намекает на виски. Режиссер показывает нам странное существо - робота-андроида, который с невероятной искренностью и пронзительностью в глазах рассказывает зрителю о своей мечте - стать человеком.
Это один из тех роликов, который дал начало тренду социальности в коммерческой рекламе. Не просто "пейте наш виски", а "пейте наш виски, продолжайте идти вперед и гордитесь тем, что вы человек, а значит вы совершенны, и даже в век машин и высоких технологий вы все равно на вершине".
Интересно, что "Human", ставший знаменитым и покоривший многих креативщиков и аудиторию, не имеет Каннского Льва, а только бронзу Clio 2007 года.
"Я быстрее, чем вы. Я сильнее, чем вы. И, конечно же, я буду жить гораздо дольше, чем вы. Вы можете думать, что я - это будущее, но вы ошибаетесь. Вы - будущее. Если бы я мог желать, я хотел бы быть человеком. Чтобы знать, каково это. Чувствовать, надеяться, отчаиваться, желать, любить. Я могу достичь бессмертия, не изнашиваясь. Вы можете достичь бессмертия, просто делая одну великую вещь. Keep Walking".
The Independent (Lowe Howard-Spink, 1999)
Гран-При в Каннах в 1999 году взял ролик "Don't" для британской газеты The Independent агентства Lowe Howard-Spink.
Минутная монохромная нарезка из быстро сменяющихся кадров с постоянно повторящимся "не" за кадром обошла тогда грандиозного "Серфера" для Guinness и "Double Checked" для VW. На жюри произвела впечатление мощнейшая социальная подоплека ролика, которая касается всех людей - запреты. Что бы мы ни делали, как бы ни поступали - обязательно найдется тот, кто попытается это запретить. Запреты и ограничения преследуют человека от рождения и до глубочайшей старости, они руководят его жизнью, подчиняя себе, заставляя поступать не так, как хотелось бы.
И газета The Independent ("Независимая") в своей рекламной кампании 1999 года громко сказала "А вот не надо этого", по пути зацепив и еще один глубочайший инсайт: стремление независимых людей нарушать любые запреты. Длинный список "не" завершается еще двумя: "Не покупай. Не читай".
"Не говори. Не гуляй. Не гуляй по ночам. Не ходи по правой стороне. Не пей. Не думай. не кури. Не колись. Не ешь говядину. Не будь толстым. Не будь худым. Не жуй. Не плюй.
Не плавай. Не дыши. Не плачь. Не истекай кровью. Не убивай. Не экспериментируй. Не существуй. Не делай ничего. Не жарь свою еду. Не парь себе мозги. Не сиди близко к телевизору. Не ходи по траве. Не клади локти на стол. Не вставай ногами на сиденье. Не порежься ножницами. Не играй с огнем.
Не бунтуй. Не шлепай. Не мастурбируй. Не будь ребенком. Не будь старым. Не будь обычным. Не отличайся. Не выделяйся. Не будь отбросом. Не покупай. Не читай".
PlayStation (TBWA, 2000)
Реклама для взрослых, образованных, думающих людей - Sony сразу очертила круг своей целевой аудитории. Компания собирала вокруг своего инновационного продукта личностей, способных воспринять рекламу от Дэвида Линча, концепции, построенные на поэзии Джеймса Синклейра и сюрреализме Дали.
Danny Brooke-Taylor, co-creative ditrector TBWA London: "Рынок консолей был ориетирован в первую очередь на детей или инфантильных взрослых. Мы сказали: "Зрелые люди тоже хотят и будут играть".
Что заставляет нас погружаться в игру? Что заманивает в виртуальную реальность? Мы бежим от нормальной жизни, от ежедневной рутины. Мы уносимся в места, о которых обычно только мечтаем. На территорию, где можем реализовать весь свой потенциал, испытать всю гамму запретных в обычной жизни чувств. Мы играем, потому что не можем или не знаем как жить на полную катушку.
Murshroom Clown
SUPERMARKET
Budweiser - "Wassup" (DDB, 2001)
Знаменитому будвайзеровскому "Wassup" уже 10 лет. Как сами ролики, снятые в рамках этой кампании, так и собственно слово "Wassup" (от What's Up? - Как дела?, Что нового?) - это без преувеличения культурный феномен.
Во-первых, все эти годы фраза не выходит из лексикона, а во-вторых, убедительным доказательством важности этой кампании Budweiser стал ролик "Wassup 8 лет спустя", который был сделан в рамках предвыборной кампании Барака Обамы.
И вот что интересно - в роликах молодые парни бездельничают, безыскусно развлекаются, кривляются и вообще демонстрируют себя не с самой лучшей стороны. Не призывают ни к чему хорошему, не говорят "будь крутым", не несут никакой полезной информации. А поди ж ты - культурный феномен.
Evian - "Live Young" (BETC Euro RSCG, 2003)
В 2003 году, за 6 лет до того как малыши на роликах Evian попали в Книгу Рекордов Гиннесса , впечатлив пользователей интернета, европейская телевизионная аудитория была сражена наповал 2,5-минутным роликом "Water Boy" ("Водяной мальчик"), который дал новую жизнь хиту группы Queen "We Will Rock You" и проиллюстрировал слоган Evian - "Live Young".
Анимация от студии Passion Pictures по идее парижского агентства BETC Euro RSCG создала образ мальчика из воды, который движется вперед, с легкостью и юмором преодолевая жизненные препятствия, встречая любовь и воплощая собой вечную жизнь в вечной молодости.
Слоган "Live Young", кстати, произносится почти так же, как и собственно имя бренда Evian.
Axe - "Axe Effect" (2003)
Бренд мужских дезодорантов и гелей для душа Axe компании Unilever вошел в рекламную историю благодаря своей рекламной концепции под названием "Axe-эффект". Эта стратегия, придуманная в BBH New York, была запущена в 2003 году, благодаря ей бренд завоевал и местами удерживает лидерство по количеству продаж в Европе, США и Латинской Америке, а рекламные ролики Axe неоднократно становились призерами Каннского фестиваля.
Пресловутый "Axe-эффект" заключается в том, как запах мужского дезодоранта действует на девушек: он возбуждает в них непреодолимое, неконтролируемое сексуальное желание. Рекламные кампании Axe всегда приурочены к выходу нового аромата, который всегда сопровождается изменениями в дизайне упаковки дезодоранта.
Скандальные рекламные кампании Axe создавали в агентствах BBH New York и Ponce Buenos Aires и неоднократно становились призерами Каннского фестиваля. А также причиной серьезных обвинений, предъявляемых бренду консервативно настроенной общественностью. Рекламные кампании бренда Axe называют сексистскими и оскорбительными, провоцирующими сексуальную распущенность и направленными на несовершеннолетнюю аудиторию.
adidas - "Impossible Is Nothing" (180\TBWA, 2004)
В феврале 2004 года adidas запустил кампанию «Impossible Is Nothing», разработанную агентством 180/TBWA (совместный проект амстердамского агентства 180 и TBWA/Chiat/Day). Кампания продолжалась семь лет и стала легендарной.
В основе коммуникации в начале кампании лежали образы спортсменов, добившихся невероятного профессионального успеха: легендарный боксер Мухаммед Али, легкоатлет Хайле Гебреселассие, футболист Дэвид Бекхэм и баскетболист NBA Трейси МакГрейди.
adidas не навязывал свою экипировку потребителям, не уговаривал ее купить. Реклама просто дразнила покупателя, показывая супер-спортсменов и повторяя, что невозможное возможно.
Кампания начиналась с запуска ролика с участием Мухаммеда Али, к которому во время одной из его знаменитых пробежек присоединяется молодое поколение спортсменов: пловец Ян Торп, легенда легкой атлетики Хайле Гебреселассие, Зинедин Зидан и Дэвид Бекхэм, баскетболист Трейси МакГрейди, и дочь Али – Лайла, которая стала чемпионкой мира по боксу.
Куда более известным роликом начала этой кампании является история о невозможном, расказанная Лайлой Али под видео своей встречи на ринге с отцом.
Текст о невозможном стал классикой современного копирайтинга.
"Невозможно - это всего лишь большое слово, сказанное маленькими людьми. Эти люди решили, что куда легче жить в мире, которому они сдались, чем исследовать свою силу, способную изменить его. Невозможно - это не факт. Это мнение. Невозможно - это не декларация. Это вызов. Невозможно - это возможность. Невозможно - это временно".
Источник: www.adme.ru
