Музыкальное оформление магазинов, кафе, развлекательных центров позволяет многое сообщить о себе потребителям. Главное - не увлечься зажигательными ритмами.
Джеймс Ф. Харрисон из компании Muzak Ltd (США) и несколько его колег из Университета Уилкса получили в 1997 году Гнобелевскую премию за открытие любопытного явления. Оказывается, играющая в лифтах музыка «от Muzak Ltd» способствует выработке у людей иммуноглобулина А и, соответственно, оберегает их от простуды. Опечатки нет, премия именно «Гнобелевская» (от «ignoble» - «низкий», «постыдный»). Это шуточная награда вручается в Гарварде (США) за неделю до «основного Нобеля» за самые смешные и абсурдные открытия. Например, в 2005 году премию в области химии получили сотрудники университета Миннесоты, выяснившие, что люди в сиропе плавают так же быстро, как и в воде. Премию по литературе в том же году получили спамеры из Нигерии, и так далее, в том же духе. Нигерийцы, конечно, шарлатаны, но вот с музыкой все не так очевидно, ее действие на человека, может быть, гораздо сильнее, чем это кажется на первый взгляд. Во всяком случае, на ней, как выяснилось, можно делать неплохой бизнес.
С песней по жизни
Идея заняться продажей «функциональной», то есть фоновой музыки пришла к основателю Muzak Джону Сквайру, как водится, случайно. Бывший военный радист начал в 1922 году использовать проводное или, говоря современным языком, «кабельное» радио для транслирования музыки, новостей и рекламы. Однако скоро стало ясно, что этот метод уступает беспроводному радио. Тогда компания стала использовать созданную сеть для передачи специально подобранных музыкальных 15-минутных блоков, снабжая их программой -такой же, как у любого канала. Изменились и потребители. Торговые представители фирмы сумели убедить клиентов, что музыкальный фон будет способствовать повышению производительности труда работников. Дело пошло, и сегодня Muzak Ltd - один из авторитетных мировых поставщиков функциональной музыки. Правда, с развитием рынка ее стали использовать не только и не столько в товарном производстве, сколько в продаже услуг - в магазинах, кафе, развлекательных центрах и т.п. Считалось, что потребители этих услуг под музыку тратят больше денег. Так ли это?
Психологи не отрицают, что музыка способна существенно влиять на состояние человека, вплоть до появления физиологических реакций. Важно все — темп, громкость звучания, мелодичность, форма. Немецкий психолог Г.-Г. Декер-Фойгт, специализирующийся на музыкальной терапии, выделяет два типа музыки, по-разному влияющих на человека. Эрготропная (активная, стимулирующая) музыка приводит к учащению дыхания и пульса, расширению зрачков и т.п. Трофотропная (успокаивающая, расслабляющая) музыка дает чувство спокойствия, умиротворенности, вплоть до медитативного состояния. Причем сила воздействия музыки может быть очень высока. Чего стоит, например, случай, когда в начале 1980-х годов во время антракта на одном из рок-концертов в лондонском аэропорту Хитроу люди теряли сознание от звуков силой около 110 децибел (дБ), которые излучали установленные неподалеку колонки. Для сравнения: шум стартующего истребителя равен 145 дБ, а при звуке 155 дБ сгорает человеческая кожа. Как утверждает Декер-Фойгт, после часового шумового воздействия силой 60 дБ человеку нужен 45-минутный отдых — независимо от характера звучания. Выработка организмом человека иммуноглобулина А под воздействием тихой фоновой музыки в этой ситуации кажется детской игрушкой.
Однако, несмотря на столь мощное воздействие, прямой связи между наличием и характером фоновой музыки и величиной продаж отечественные исследователи пока не обнаружили. Встречающиеся в прессе ссылки на то, что размеренные (около 60 тактов в минуту) мелодии стимулируют людей потратить на 35—40% больше денег, чем они собирались, относятся к исследованиям Милимана, опубликованным в США в 1982 году.В подобных случаях использовать данные исследований, полученных в других странах и даже регионах одной страны, надо с большой осторожностью.
«Конечный результат использования функциональной музыки, формулируемый как «увеличение продаж», достигается не напрямую, а опосредованно - через улучшение коммуникаций с потребителем, - резюмирует Максим Леви, кандидат психологических наук, ведущий радиопрограммы «Музыкальная аптека» и преподаватель Академии Управления МВД РФ. - Таким образом, главная цель музыкального оформления магазина, салона - это выстраивание эффективных коммуникаций с потребителем, которые, так или иначе, приведут в конечном итоге к росту эффективности бизнеса». Но какая именно музыка наилучшим образом решит эту задачу?
Есть ли жизнь без радио?
Есть известный анекдот о различии между футбольными и шахматными болельщиками. Если первые не умеют играть сами, но отлично знают, как это надо делать и готовы дать любые советы, то вторые, напротив, умеют играть, и часто неплохо, но вот советов мастерам давать не рискуют. В этом смысле отношение к музыке такое же, как к футболу - тут все считают себя экспертами. И первое, что в этом случае приходит в голову таким «экспертам» - это решение сэкономить. Зачем покупать музыку, если есть сотни радиостанций? К тому же звуковоспроизводящая аппаратура становится все доступнее.
Сегодня любой продавец небольшого магазина может поставить рядом с прилавком приемник и слушать любимые программы в свое удовольствие. Собственно, так сегодня повсеместно и происходит. Именно радио, а не специально подобранную музыку слушают пассажиры маршруток, покупатели небольших магазинов и сотовых салонов, посетители поликлиник и т.п.
«Музыкальное сопровождение»
В МАРШРУТКЕ
Представьте себе, что вы сели в маршрутку, в которой громко играет музыка типа радио «Шансон» или «Авторадио». Многие пассажиры относятся к ней индифферентно. Дорога займет не менее 20 минут. Выбора, то есть другого вида транспорта, за исключением такси, конечно, у вас нет. Какая фраза наиболее близко описывает ваше состояние и возможные действия? Доля ответивших утвердительно, %
В ПРОДУКТОВОМ МАГАЗИНЕ
Вы пришли в крупный сетевой магазин, например «Перекресток». Вам надо сделать несколько покупок, в кассе очередь, и вам придется провести в магазине минут 20, не меньше. В торговом зале играет фоновая музыка (зарубежная эстрада), причем играет довольно громко. Какая фраза наиболее близко описывает ваше состояние и возможные действия? Доля ответивших утвердительно, %
В МАГАЗИНЕ ОДЕЖДЫ
Вы пришли в магазин одежды (средний ценовой сегмент), расположенный в крупном торговом центре. Вам надо выбрать себе одежду, предварительно примерив ее. Энергичная зарубежная музыка здесь звучит весьма громко. Какая фраза наиболее близко описывает ваше состояние и возможные действия? Доля ответивших утвердительно, %
В КАФЕ
Находясь в центре города, вы зашли в кафе, например «Кофе Хаус». Вы хотите немного перекусить и прийти в себя после деловой встречи. Вы не один, а с коллегой по работе, вам надо закончить начатое на встрече обсуждение. Конечно, это не жесткий формат деловых переговоров, но и не свободное дружеское общение. В зале играет громкая музыка (российская эстрада). Вы слышите друг друга, но сосредоточиться трудно. Какая фраза наиболее близко описывает ваше состояние и возможные действия? Доля ответивших утвердительно, %
Молчание — золото
А вот в маршрутных такси концепцию организации аудио-пространства выбирать не надо. Согласно исследованию, проведенному компанией Profi Online Research по заказу ИР, лишь 13% пассажиров положительно относятся к громкому звучанию радио, остальные воспринимают его как неизбежное зло. Результаты, полученные ИР, не стали откровением для транспортников - они в один голос утверждают, что обязывают водителей соблюдать тишину. Правда, контроль над тем, как исполнители (водители) придерживаются «генеральной линии», традиционно сложен, а клиенты (пассажиры) традиционно терпеливы. Как показало наше исследование, лишь 3,4% из них утверждают, что активно вмешиваются в ситуацию, остальные предпочитают страдать молча.
В банках к возможному недовольству клиентов относятся внимательно. «Отсутствие музыкального оформления в розничных отделениях «Альфа-банка» - это наша принципиальная позиция, - утверждает Екатерина Хватова, пресс-секретарь «Альфа-банка». - Поскольку наши клиенты люди разного возраста и социального статуса, выбрать музыкальное оформление, которое устраивало бы всех или хотя бы большинство, крайне затруднительно. Кроме того, мы считаем, что звучащая в течение всего дня музыка будет сильно отвлекать, а подчас раздражать работников отделения».
Бренд — дело тонкое
Брендирование - прием обоюдоострый. «Фирменная музыка может лучше запомниться, однако, если ее стиль или исполнитель не понравится, то возникнет стойкое отторжение не только музыки, но и самого бренда», - считает психолог Максим Леви. При всей популярности Киркорова его творчество по вкусу далеко не всем потенциальным покупателям бытовой техники - чего стоит широкая общественная поддержка ростовской журналистки Ирины Ароян, оскорбленной певцом в 2004 году. К тому же неясно, почему корпоративный гимн должен быть близок сердцам покупателей, ведь его главная целевая аудитория - это, прежде всего, сотрудники самой компании.
«Эту песню не задушишь, не убьешь»
Иногда фирменные «зажигательные ритмы» используются не только, чтобы создать настроение у покупателей, но и как «сигнальные маячки». Громкие звуки ритмичной «молодежной» музыки, которые слышны, например, в магазинах модной одежды Mango (продажами марки в России управляет холдинг Arts Group), «зазывают» покупателей, выделяя магазин среди ряда ему подобных. Люди могут заходить туда не столько, чтобы купить одежду, сколько послушать близкую по духу музыку. «Наши исследования показывают, что для больших групп молодежной аудитории стиль музыки служит фактически идентификатором принадлежности к группе, указателем «свой-чужой», - говорит Екатерина Базилевская, руководитель аналитического отдела агентства «Кислород». Правда, в последние несколько лет границы между группами все больше стираются, отмечает она. А вот высокий уровень громкости может и отпугнуть более старшую, да и просто смежную аудиторию. По данным исследования ИР, большинство покупателей все-таки смотрят на цены, а не прислушиваются к музыке.
Есть и другой нюанс, отмеченный психологами. «Громкая музыка действует как легкий наркотик, снижая порог чувствительности людей, - говорит Леви. - В таком состоянии они действительно легче принимают решения о покупке, да и вообще какие-либо решения». Однако о построении лояльности к марке говорить в этом случае не приходится - ведь рано или поздно люди выйдут из этого состояния. Понравятся ли им в домашней тишине покупки, сделанные в «громокипящем» магазине - большой вопрос.
Иногда отсутствие музыкальной политики и заменяющий ее здравый смысл могут быть даже полезнее желания «соответствовать моде». Оксана Донская, руководитель пресс-службы сети «Дикая орхидея», не скрывает, что по-настоящему до музыкального оформления магазинов сети руки пока не дошли. «Существует лишь запрет на использование радио и громкой музыки», - говорит Донская. - Мы рекомендуем продавцам действовать по своему усмотрению - в сети «Дикая орхидея» заводить спокойную музыку, а в сети «Бюстье» -более энергичную - в соответствии с особенностями целевой аудитории обеих марок». Сами продавцы «Дикой орхидеи» часто предпочитают вообще работать в тишине. «Нам хватает внешних шумов, - говорят они. Интуиция их не подвела. «Чем тише звучит музыка в магазине, тем лучше», - считает Андрей Амлинский, руководитель агентства «Амлинский - креативные стратегии». Но, конечно, громкость звучания - отнюдь не единственный критерий.
Источник: www.adme.ru
