Только 2-3 секунды есть в распоряжении у печатной рекламы, чтобы привлечь внимание и заинтересовать получателя. Яркие цвета, интригующие изображения и тексты, оригинальная конструкция и форма, необычный материал, разнообразная отделка - все эти приемы и средства традиционно используются полиграфистами и дизайнерами для решения этой задачи. Сегодня же речь пойдет о нетрадиционных технологиях и материалах для создания максимально эффектной и эффективной рекламной полиграфии - о полиграфических «спецэффектах».
Аромаэффекты
Зрение и слух потребителей ежедневно штурмуют десятки тысяч теле, радио и печатных рекламных объявлений. Причем 98% рекламной информации не воспринимается вообще. В этой ситуации рекламная полиграфия должна расширить спектр своего воздействия на органы чувств потребителя, за счет обращения к обонятельным ощущениям и за счет углубления воздействия на визуальном и тактильном уровне. Для воздействия на органы обоняния потребителя печатная реклама может использовать аромаэффекты, получаемые путем ароматизации полиграфической продукции.
Аромамаркетинг и полиграфия
История применения человечеством ароматов насчитывает уже более 5000 лет. Все это время ароматы применялись человеком для увеличения собственной привлекательности, регуляции психоэмоциональных и психофизических состояний, а также для облагораживания окружающей среды. И лишь в последние два десятилетия ароматы стали использоваться маркетологами для воздействия на потребителей. Появился новый инструмент маркетинга - аромамаркетинг.
«Аромамаркетинг применяется в Европе и США уже порядка 15 -20 лет. Изначально приемы аромамаркетинга использовались в шоу-бизнесе. При проведении зрелищных мероприятий, в кинозалах и на аттракционах ароматы использовались для усиления эмоционального воздействия зрелища на аудиторию, - рассказывает руководитель направления ООО «АромаЦентр» Мушкетова Ирина.
На сегодняшний день аромамаркетинг включает в себя такие направления как: аромамерчандайзинг, занимающийся дезодорацией воздушных пространств торговых помещений и близлежащих территорий, а также применением ароматизированных POS- материалов; аромабрендинг, отвечающий за разработку и внедрение аромалоготипа компании или торговой марки; аромадизайн офисов, выставочных стендов и помещений для переговоров и презентаций и, наконец - направление создания применения рекламной полиграфической продукции с ароматическими свойствами.
Ароматизация рекламной полиграфической продукции (аромаполиграфия) позволяет: выделить рекламное обращение среди прочих, обратив на него внимание получателя, продлить время контакта с рекламой, заставив получателя более подробно ознакомиться с рекламным предложением, увеличить запоминаемость рекламы, а также способствует формированию положительного отношения к рекламируемому товару и мотивирует потребителя к его приобретению. Все эти факторы в разы увеличивают эффективность печатной рекламы.
Секреты успеха «ароматной» полиграфии
Что же позволяет печатной рекламе успешно справляться со всеми вышеперечисленными задачами? Ответ на этот вопрос кроется в механизмах восприятия запахов человеком. В отличие от всех других чувств, при обонянии нервная система человека находиться в непосредственном контакте с внешним миром, то есть информация о запахах поступает в головной мозг напрямую. Этот механизм позволяет практически мгновенно привлечь внимание получателя к ароматизированной печатной рекламе. Так как ароматизация используется достаточно редко, то приятный запах, исходящий от печатной рекламы может заинтересовать получателя и побудить его ознакомиться с рекламным обращением.
Обонятельные сигналы обрабатываются в отделе головного мозга, отвечающем за управление эмоциями. Благодаря этому запахи оказывают сильное воздействие на психоэмоционанальное состояние человека, изменяя настроение и вызывая разнообразные эмоции: радости, грусти, страха и др. Эти эмоции переносятся получателем на рекламируемый продукт, формируя благоприятное отношение к нему. Ароматы оказывают воздействие на психофизическое состояние человека, помогая ему расслабиться или, напротив, сконцентрироваться. Так ароматизировав обычный настольный календарь или блокнот ароматерапевтической смесью можно получить оригинальный сувенир, демонстрирующий заботу о клиентах и партнерах.
Запахи будят воображение и вызывают ассоциации. Этот момент можно использовать для передачи дополнительной информации о рекламируемом объекте, причем эта информация будет считываться получателем на подсознательном уровне, а значит восприниматься как более достоверная. Например, подчеркнуть натуральность косметического или лекарственного продукта можно ароматизировав его упаковку и рекламные материалы - «природными» ароматами.
Исследования показали, что запахи запоминаются лучше и дольше сохраняются в памяти, чем визуальные образы, тактильные ощущения и звуки. Причем запахи могут способствовать запоминанию визуальных образов и звуков, так как они запоминаются человеком во взаимосвязи с определенным контекстом, сопровождающим восприятие. Значит, ароматизация полиграфической продукции не только привлечет к ней внимание получателя и заставит подробно ознакомиться с ней, но и позволит потребителю лучше запомнить содержание рекламы.
Запахи обладают мощным мотивационным воздействием на человека, вплоть до стимулирования приобретения товара. Здесь аромат выступает в качестве дополнительного побудительного фактора для принятия решения в пользу того или иного товара. В особенности это актуально для продвижения пищевых продуктов, ведь именно запахи влияют на аппетит и могут вызывать чувство голода. Так в 2001 году бразильская почтовая служба ввела в обращение почтовую марку с ароматом бразильского кофе, с целью продвижения этого национального продукта, который в последние годы стал утрачивать свои лидирующие позиции на мировом рынке. Аромат может стимулировать продажи даже таких нематериальных вещей как услуги. Рекламный буклет туристического агентства, пропитанный ароматами экзотических цветов, запахами нагретого солнцем песка и легкого морского бриза, способен пробудить жажду странствий даже у заядлого домоседа.
Побуждать получателя к определенным действиям могут не только приятные запахи. К примеру, налоговые органы Великобритании обрабатывают уведомления об уплате налогов ароматизатором, воспроизводящим запах пота, что способствует их своевременной оплате.
Ароматизированную рекламную продукцию, в отличие от обычной полиграфии, получатель будет охотно демонстрировать своим друзьям и знакомым, а также с большой вероятностью будет хранить в течении продолжительного времени что, в свою очередь, позволит увеличить аудиторию рекламного обращения и количество повторных бесплатных рекламных контактов. Таким образом, ароматизация делает рекламную полиграфию максимально эффективной для решения поставленных маркетинговых задач, за счет воздействия на психофизическое и психоэмоциональное состояния потребителей на уровне подсознания.
Выбор ароматов
Выбор ароматов на сегодняшний день практически не ограничен. Компании, занимающиеся аромамаркетингом, предлагают более 15 000 наименований ароматов, а также услуги по разработке эксклюзивных фирменных запахов - аромалоготипов. Обычно выделяют следующие группы ароматов: древесные, цветочные, фруктовые, пищевые, экзотические ( аромат новой машины, аромат фермы и др.) и ароматы-эмоции - специально подобранные аромасмеси, вызывающие определенные психоэмоциональные и психофизические реакции.
Ароматы - это мощное средство воздействия, от которого нельзя уклониться, но не у всех людей запахи вызывают одни и те же эмоции и ассоциации. Поэтому к выбору аромата для решения конкретной задачи нужно отнестись с особым вниманием. Руководитель направления ООО «АромаЦентр» Мушкетова Ирина поясняет: «При выборе аромата для конкретной маркетинговой задачи нужно учитывать особенности целевой аудитории. К примеру, если молодежи хорошо знакомы и близки запахи попкорна и кока-колы, то, для воздействия на старшее поколение эти ароматы будут малоэффективны». На восприятие запахов также влияет специфика конкретной культуры, к которой принадлежит получатель. Помимо целевой аудитории при выборе аромата нужно принять во внимание цель ароматизации, (желаемую реакцию получателя), а также сферу деятельности компании и товарную категорию продукта.
Ароматизация может успешно применяться для увеличения эффективности: рекламной полиграфии для выставочных мероприятий и презентаций (буклетов, проспектов), POS-материалов, сувенирной полиграфии (календарей, открыток), представительской полиграфии (фирменных бланков, визиток), а также полиграфии для акций директ-мейл (конвертов, купонов).
При ароматизации упаковочной и издательской полиграфии также можно добиться неплохих результатов.
Способы ароматизации полиграфии
Ароматизация полиграфической продукции осуществляется путем нанесения на оттиск красок, лаков и клеев, содержащих ароматические компоненты. В качестве ароматизаторов в краски, лаки и клеи добавляются либо ароматические масла, либо ароматические вещества в микрокапсулах. Первый вариант не очень удачен, так как запах высвобождается непрерывно и через 2-3 недели после печати тиража - запах улетучивается. Кроме того ароматическое масло может в процессе печати вступать в реакцию с краской, лаком и самим запечатываемым материалом, что может негативно сказаться на интенсивности аромата и привести к его изменению.
Использование ароматических лаков и красок на основе ароматических микрокапсул дает более предсказуемый и стойкий результат. Микрокапсулы имеют размер от 2 до 30 мкм. Они состоят их прочной оболочки и заключенных в нее ароматических веществ в жидком ли пастообразном состоянии. Оболочка, состоящая из натуральных (желатин, крахмал) или синтетических (полимеры) субстанций служит для механической защиты, а также контролируемого, с задержкой по времени, высвобождения ароматного содержимого. Для высвобождения запаха ароматизированный участок полиграфической продукции нужно потереть, разрушив, тем самым, защитные оболочки микрокапсул. Основное преимущество этого способа ароматизации, в том, что аромат высвобождается только тогда, когда это необходимо, а при отсутствии воздействия может сохраняться в течение 2-3-х лет.
Ароматические микрокапсулы могут добавляться в лаки, краски и клеи. Каждый из вариантов имеет свои преимущества и недостатки. Первый вариант - это ароматизированные краски. Здесь микрокапсулы примешиваются непосредственно к триадным или дополнительным краскам. Подобные краски существенно дороже ароматических лаков, а результат значительно ниже, чем у последних. Если изображение воспроизводиться растром, то аромат может быть недостаточно интенсивным. Качество изображения также может пострадать, за счет снижения давления печати, которое необходимо при работе с микрокапсулами.
Второй вариант - это применение дисперсионного ароматического лака. Он предназначен для ароматизации больших тиражей печатной продукции. Основной недостаток дисперсионного ароматического лака состоит в том, что он не может быть полностью израсходован, что приводит его перерасходу и в результате к увеличению затрат.
UV-лаки могут быть ароматизированы микрокапсулами. Но и здесь есть свои минусы. Во-первых, UV-лаки имеют свой специфический запах, что может снизить интенсивность аромата. Во-вторых, UV-лаки при полимеризации образуют достаточно твердую пленку, в результате чего могут возникнуть трудности с разрушением микрокапсул для высвобождения аромата.
Клеи с добавлением микрокапсул позволяют создавать эффект открытой презентации аромата. К рекламной продукции с помощью ароматического клея приклеивается накладка, при отрыве которой происходит разрушение микрокапсул и высвобождение аромата. Этот вариант подходит для разовых презентаций аромата.
Ароматический масляный лак наноситься через печатную секцию, как на листовых, так и на рулонных офсетных печатных машинах. Ароматический лак наноситься в качестве последнего слоя. Расход лака составляет 2,5-3 г/м2. Оттиск может покрываться ароматическим лаком как полностью, так и выборочно. При выборочном лакировании, чтобы аромат можно было извлекать многократно, рекомендуется покрывать аромалаком сегмент площадью не менее 100 см2.
Рекомендации по работе с ароматическим масляным лаком:
• Чтобы избежать разрушения микрокапсул при печати, следует, по возможности, уменьшить давление между цилиндрами и валиками в печатной машине.
• При печати больших тиражей через 1000 оттисков, желательно смывать машину, так как микрокапсулы могут в процессе печати
оседать на валиках, забивать их поры, и, накапливаясь, разрушаться.
• Чтобы получить качественный и предсказуемый результат, лучше пользоваться готовыми ароматическими лаками.
Так как восприятие ароматов очень субъективно, при выборе аромата нужно ориентироваться не на название, а на конкретный запах. Кроме того, практически у каждого аромата есть несколько разновидностей. К примеру, аромат кофе имеет больше пяти вариантов. Поэтому, перед приобретением ароматического лака нужно заказать у поставщика образцы-пробники необходимого аромата.
Заказы на ароматизацию полиграфической продукции в типографии нашего города поступают достаточно редко, так как заказчики не знают о подобной возможности или не готовы ее оплатить. Однако имеют место положительные прецеденты.
Визуальные «спецэффекты»
Для придания рекламной полиграфической продукции большей визуальной выразительности и эксклюзивности, в арсенале современной полиграфии имеется масса новых технологий и материалов, позволяющих создавать разнообразные визуальные эффекты.
Стерео и вариоэффекты
С помощью печати на лентикулярных листах можно создавать различные стерео и вариоэффекты, а также комбинировать их между собой. Такое трехмерное и изменяющееся изображение не останется незамеченным. Изюминка технологии состоит в использовании специального программного обеспечения для обработки изображения. Лентикуляры представляют собой листы из прозрачного пластика, лицевая сторона которых состоит из параллельных лентикуляров или линз, а обратная сторона, предназначенная для печати - гладкая. Печать производиться непосредственно на лентикулярных листах, а поверх красочного слоя наносятся белила, создающие ровную белую поверхность. Для достижения оптимального результата рекомендуется использовать UV-отверждаемые материалы.
Благородный блеск
Придать рекламной полиграфической продукции благородный блеск поможет добавление в лаки и краски переливающихся перламутровых пигментов. В отличие от глиттеров, создающих яркие и броские эффекты, блеск перламутровых пигментов имеет приглушенный характер. Данные пигменты могут использоваться для создания изысканных дизайнерских решений рекламной и представительской продукции premium-класса.
Светящиеся металлизированные оттенки
Наполнить печатную рекламу светящимися металлизированными цветами различных оттенков позволяет использование новой технологии воспроизведения металлизированных цветов с помощью 5-ти красок (CMYK + Серебряная). Триадные краски разрабатывались специально для печати «сырое-по-сырому» по серебряной краске. Для допечатной обработки изображения применяется специальное программное обеспечение, разработанное с учетом серебряной краски. С помощью этой технологии можно имитировать 3D-эффекты, голограммы, симулировать различные технологии защиты ценных бумаг.
Другие эффекты
Эффекты проявления невидимого изображения на полиграфической и сувенирной продукции можно создать, используя секьюрити-краски, видимые только в ультрафиолетовых лучах, и термохромные краски, проявляющиеся или изменяющие цвет под воздействием температуры. На сегодняшний день существуют возможности комбинирования различных эффектов. Например, сувенирный коврик для мыши, на котором за счет воздействия тепла руки проявляется изображения чашки кофе, а за счет трения появляется аромат.
Итак, полиграфические «спецэффекты», преодолевая двухмерность печатного листа, предоставляют невиданные ранее возможности для воздействия на потребителя средствами печатной рекламы.
Источник: www.copylinenn.ru
