Игра на грехах
Маркетинговый подход к человеческим слабостям
МАНИПУЛЯЦИЯ: Семь смертных грехов - не только религиозная и философская, но и психологическая категория, которая может объяснить мотивы поведения людей и, как следствие, стать основой стратегии продвижения.
Во всех религиозных учениях существует перечень поступков, психологических состояний, свойств личности, которые противоречат нормам общественной морали, а значит, должны пресекаться и блокироваться как обществом, так и личностью. В христианстве это семь смертных грехов, которые ведут к погибели души.
Казалось бы, религиозная, нравственная, общечеловеческая концепция никак не связана с деятельностью специалистов по рекламе. Чем она может быть интересна маркетологам и рекламистам? Ответ очевиден: эти проявления человеческой натуры способны стать очень сильными мотивами любой деятельности, следовательно, вполне могут быть использованы в качестве инструмента побуждения к совершению покупки или продвижения бренда. Достаточно лишь взглянуть на данную концепцию с точки зрения психологии.
Семь смертных грехов как потребности. Потребности, а точнее - поиск способов их удовлетворения, лежат в основе любой человеческой деятельности. Потребность в пище и отдыхе, в продолжении рода и любви, в признании и уважении - не все из них требуют срочного удовлетворения, но именно они движут человеком и побуждают его к совершению определенных действий.
Семь смертных грехов как ценности/антиценности. Без сомнения, это один из наиболее ярких примеров того, как личные ценности, удовольствия вступают в противоречие с нормами общественной морали и нравственности. Каждый человек в той или иной степени (в зависимости от собственного представления о морали) одержим определенными желаниями: вкусно есть, заниматься сексом, быть не хуже других в материальном и карьерном плане, получать признание своих заслуг. Большинство мировых религий блокирует эти ценности, превращая их в антиценности (с точки зрения интересов всего общества). Но на уровне подсознания желания эти никуда не исчезают, более того, превращаясь в "запретный плод", становятся тем самым еще более сладкими и вожделенными.
Семь смертных грехов как эмоции. Удовлетворение каждого из осуждаемых общественной моралью желаний вызывает сильные эмоциональные переживания - страх, наслаждение, ярость, радость и т.д. В свою очередь эмоции - это не только основа определенных действий, но и средство манипулирования, поскольку они в значительной мере нарушают психологическое равновесие человека.
Итак, умелый маркетолог, выстраивая концепцию продвижения на обращении к присущим человеку семи смертным грехам (потребностям / ценностям / эмоциям), может добиться весьма впечатляющих результатов. И примеров тому в практике современной рекламы немало.
1. Алчность - стремление получить как можно больше, при этом потратив как можно меньше. Несдерживаемая, неконтролируемая алчность может подтолкнуть к совершению действий, отвечать за которые придется не только перед обществом, но и перед законом. Чем это желание может быть интересно создателям рекламы? Предложением приобрести много товаров за небольшие деньги. Сюда относятся скидки, распродажи, всевозможные акции типа "два по цене одного", "при отсутствии результата мы вернем деньги" и т.д.
Например, американский производитель пива Anheuser-Busch провел необычную рекламную кампанию: 40 помеченных щук выпустили в различные водоемы. Наградой за каждую из пойманных 39 рыб стала одна тысяча долларов, а последняя, самая крупная, по прозвищу Большой Джек, могла принести удачливому рыболову 1 млн. долларов. Итог акции - не только повальное увлечение рыбалкой, но и резкий рост продаж пивного бренда и партнеров акции - производителей товаров для рыбной ловли.
Еще шире подобные акции проходят в России, где любовь к "бесплатному сыру", пусть даже в мышеловке, неискоренима. Вот лишь несколько примеров: один из наиболее распространенных способов привлечения "экономных" покупателей продемонстрировала компания "Данон", запустив акцию "Удачные покупки". В ходе нее можно бесплатно получить в качестве "подарка за покупку" один из новых продуктов компании или термопакет; стимулирующая лотерея ОАО "НМЖК" "Ряба! Новоселье рядом!.. и много денежных призов!" предлагает потребителям принять участие в борьбе за банковскую карту на покупку квартиры; больше всех на любви к "халяве", пожалуй, сыграла компания "Балтика", начав акцию "Ищи деньги под крышкой". Теперь не нужно даже отправлять этикетки по почте или звонить по указанным телефонам - под крышкой некоторых сортов пива можно найти капсулу с купюрой от 10 до 1000 рублей.
2. Чревоугодие - один из самых "упоительных" грехов, наслаждение вкусом пищи. Рекламе продуктов питания и напитков предоставляет весьма широкое поле деятельности. Ради вкусной еды можно отказаться от многих жизненных радостей - такой посыл транслируют некоторые рекламные ролики. Пример тому - реклама соуса Dolmio (Mars): муж собирается на рыбалку, но остается дома, чтобы насладиться вкусом спагетти с томатным соусом, которые готовит мудрая жена.
Однако с распространением моды на здоровый образ жизни изменяется и направленность многих рекламных кампаний, на первое место выходят низкокалорийные и полезные для здоровья продукты. При этом основная мысль остается прежней - наслаждайтесь вкусом и пользой, не ограничивая себя. Например, не так давно вышедший на экраны ролик "Активия" с Ташей Строгой и Натальей Стефаненко призывает употреблять кисломолочные продукты под этим брендом. Именно они помогут справиться с "тяжелой" пищей вроде шашлыка (при этом мясо можно есть в любом количестве, главное - не забыть потом выпить "Активию", и тогда фигуре и здоровью ничто не угрожает).
3. Зависть - чувство по большей части разрушительное и крайне негативное, особенно распространенное в нашей стране, где пропасть между богатыми и бедными велика, а само это разделение появилось совсем недавно. Апеллировать в стратегии продвижения к чувству зависти - это, в первую очередь, демонстрировать превосходство над окружающими при употреблении того или иного продукта или напитка.
Яркий пример - уже не показываемый по телевидению, но все еще оставшийся в памяти потребителей ролик "Фанты" "Глотнули еще "Фанты" и тормознули крутейший автобус". Эксплуатируют рекламисты и тему женской зависти - к красоте, успеху или благополучию подруги. Скажем, в ролике майонеза Mr. Ricco ("Нэфис Косметикс") "Моему мужу Mr. Ricco тоже нравится!" героиня делится с готовыми позлословить подругами секретами семейного счастья.
4. Лень - черта, пожалуй, присущая русскому человеку как никому другому (вспомним народные сказки, в которых печь везет к царскому дворцу, ведра ходят сами, а самым удачливым из трех сыновей в итоге оказывается ленивый Иванушка-дурачок). Использование этого греха в рекламе, в первую очередь, делает упор на отсутствие необходимости предпринимать шаги для достижения желаемой цели. Вспомним "Активию", употребление которой не требует усилий, при этом, по утверждению рекламистов, помогает поддерживать хорошую физическую форму. Еще один пример - "Данакор" от "Данон". Если верить ролику, можно вывести из организма излишки вредного холестерина, при этом не внося изменений в ежедневный рацион питания.
Кроме того, лень - это праздность, ничегонеделание. В данном направлении развиваются рекламные стратегии производителей пива и снековой продукции. Скажем, ролик "Балтика 3" со слоганом "Обсудим?" призывает отрешиться от суеты и обсудить с друзьями последние новости за бокалом пива. А к пиву и футболу обещают доставить сушеные морепродукты под брендом "BEERka", которые также помогут весело провести время в праздной компании.
5. Похоть - концепт, открывающий перед маркетологами поистине огромные возможности. Одно из самых сильных человеческих желаний не может быть не использовано в стратегии продвижения. Известно, что любой посыл, просьба, утверждение воспринимаются гораздо лучше и выполняются эффективнее, если исходят от сексуально привлекательного представителя противоположного пола. Поэтому чувственная составляющая используется в рекламе очень активно (всегда ли уместно, красиво и грамотно - другой вопрос).
Вот лишь несколько примеров, каждый из которых наверняка запомнился потенциальным потребителям: визуальный эффект - мороженое "Инмарко" на фоне бюста Анны Семенович с двусмысленным слоганом "А можно попробовать?"; большинство роликов "Орбит" в фантастических декорациях, которые транслируют мысль, что познакомиться с привлекательной девушкой и найти взаимопонимание можно, лишь употребив жевательную резинку; романтичный и красивый в своей недосказанности ролик кофе Carte Noire, в котором двое влюбленных кружатся над Землей в порыве страсти, сделав глоток кофе; визуальные ассоциации, вызываемые роликом мороженого "Экстрем" (ролик "Приключение со вкусом").
Список этот можно продолжать. "Основной инстинкт" остается таковым на протяжении уже многих тысячелетий, и рекламисты не упускают возможности воспользоваться этим.
6. Гордыня, тщеславие - качество, определяемое успешностью в жизни, признанием, уважением, возможностью занять определенное социальное положение. На этом строят рекламные кампании производители так называемых статусных товаров, призванных продемонстрировать принадлежность к той или иной группе и стать своеобразным символом успеха и преуспевания. Это может быть практически любой сегмент продовольственного рынка - в каждом существует группа товаров класса "премиум". Скажем, в пивной отрасли таким образом себя позиционирует бренд "Сибирская корона" ("Роскошный вкус в новой оправе"), в кондитерской - конфеты Cote d'Or ("Вкус сладкой жизни"), в той же концепции выстроена и реклама чая Lipton ("Роскошные ощущения") и проч.
7. Гнев - агрессия, страсть, протест - может быть опасен для рекламистов, ведь в его использовании очень легко перейти допустимую грань. Тем не менее в сегодняшних стратегиях активно эксплуатируются и ненависть ко всему чужеродному (кстати, качество, также весьма характерное для русского человека), и несдержанное отношение начальника к подчиненному, и прямая агрессия (пусть и в завуалированном, несколько фантастическом виде), и протест против навязываемых правил поведения - словом, ситуации, встречающиеся ежедневно, а значит, близкие и понятные телезрителю.
Так, уместно вспомнить ролик квасного бренда "Никола" компании "Дека" "Нет коланизации! Квас - здоровье нации!", противопоставляющий традиционный русский напиток западной газировке. Кстати, в другом ролике этого же бренда продемонстрирован и суровый, несдержанный начальник, весьма неуважительно относящийся к подчиненным. Агрессивен посыл ролика Halls ("Это все, на что ты способна?"), в котором явившееся вдруг привидение при помощи леденцов Halls вынуждает героиню громче кричать от страха. Другой пример - реклама напитка "Крейзи-Кола" "Замочи эту скуку!". Наконец, идеи рекламы энергетических напитков также не назовешь умиротворяющими (Burn - "Когда внутри поднимается буря… Это огонь в крови!").
Итак, использование человеческих потребностей, ценностей, эмоций, оформленных в концепцию семи смертных грехов, - не просто возможная основа для эффективной рекламной кампании. Это в какой-то мере необходимость для успешного продвижения. Именно это обстоятельство становится причиной для частых обвинений в адрес маркетологов. На первый взгляд, складывается впечатление, что основная цель рекламы - превращение людей в толпу потребителей, похотливых, тщеславных и завистливых, непрестанно совершающих покупки и жаждущих новых предметов потребления.
Однако все далеко не так просто и однозначно. Как невозможно разработать универсальный метод стимулирования сбыта для всех людей, учесть потребности, интересы и индивидуальные особенности личности каждого разумного и здравомыслящего человека, так нельзя и все усилия рекламистов и маркетологов упрощать и подводить под единую схему "пропаганды греха", его культивирования в человеке и развращения общества.
Любую проблему, любое явление или процесс всегда следует рассматривать с разных сторон. И если мы анализируем концепцию семи смертных грехов как систему ценностей и антиценностей, эмоций и психологических состояний личности, то все перечисленные качества вполне могут быть оценены с противоположной точки зрения - как движущие мотивы для деятельности, причем, как правило, весьма позитивной.
Шарль де Костер в своем романе "Легенда об Уленшпигеле" своеобразно "преобразует" человеческие грехи в добродетели. Так, Гнев превращается в Живость, Зависть - в Соревнование, Похоть становится Любовью, Скупость -
Бережливостью, Чревоугодие - Аппетитом, Лень - Мечтой поэтов и мудрецов, а Гордыня - Благородной гордостью.
Подобную аналогию можно проследить и в действиях специалистов по рекламе. Так, Лень - разумеется, в умеренных дозах - это возможность остановиться во время непрерывной гонки за результатом, передохнуть, задуматься, оценить свои действия и принять важные решения. Пример тому - рекламные ролики "Твикс" ("Сделай паузу - скушай Твикс"), в которых демонстрируется спонтанный перерыв посреди тяжелого рабочего дня, чтобы после ощутить прилив новых сил и энергии. Кстати, и в дружеских посиделках с друзьями в нерабочее время с бокалом пива "Балтика 3" нет, наверное, ничего плохого.
Чревоугодие оборачивается заботой о здоровье, приверженностью к качественным продуктам, помогающим хорошо выглядеть и при этом получать удовольствие от их вкуса. В той же рекламе "Активии" транслируется мысль, что, если мы не успеваем полноценно пообедать, то пусть "перекусы вместо обеда" будут полезными.
Алчность и скупость - это не только вполне безобидная бережливость, но и естественная борьба человека за право собственности, желание сохранить и приумножить то, что имеет. И все упомянутые рекламные акции делают акцент именно на экономии, на бережном отношении к своему имуществу, а ни в коей мере не на желании обогатиться за чужой счет и любой ценой.
Гнев и ярость реклама обращает в лидерские качества, харизму, способность руководить (вспомним сурового начальника из рекламы кваса "Никола"). Кроме того, это средство порой необходимо для защиты своих интересов, а также для определенной эмоциональной разрядки (реклама энергетических напитков). Как, впрочем, и Зависть, ревность в разумных пределах могут стать позитивным мотивом, толкающим на новые достижения (ролик Eclipse "Ревность со вкусом чеснока").
Гордыня - это Гордость, чувство собственного достоинства (например, пиво "Сибирская корона" могут позволить себе ценители хорошего вкуса, красивых интерьеров, тонких и изысканных развлечений). Ну, а Похоть становится Любовью - чувством не менее сильным и всепоглощающим (в ролике Carte Noire влюбленные забывают обо всем на свете).
Шаблоны и стереотипы способны погубить любое творчество и благое начинание, в том числе и разработку рекламных кампаний. Создание общих схем, использование готовых решений, частое применение технологий, которые однажды уже обеспечили успех, попытки обобщить человеческую личность и ее качества - дело неблагодарное. Искусство рекламы в том и заключается, чтобы, изучив психологию потребителя, конкретной целевой группы, разработать точные методы и способы достижения поставленных целей - различные в каждом конкретном случае.
Концепция семи смертных грехов - это не универсальная основа каждой рекламной кампании, которую можно использовать по любому поводу со стопроцентной гарантией результата. Это лишь базовый перечень человеческих потребностей и ценностей (зачастую скрытых), от которого имеет смысл отталкиваться при разработке стратегии продвижения. Все остальное, в том числе и достижение желаемого результата, зависит не только от творческой составляющей, но и от чувства меры, деликатности и умения маркетологов предвидеть возможные последствия.
Источник: propel.ru
