Пусть решение принимает клиент
Одна из основных целей маркетинга – привлечение и удержание клиентов. Это похоже на семейную жизнь: сначала надо завлечь кандидата в мужья, потом – сохранить. Задача, с которой маркетинговые подразделения сталкиваются каждый день, – сделать предложение для клиента интересным и интригующим, чтобы он купил продукт. При этом, если проанализировать распределение затрат практически любого предприятия, легко понять, что маркетинг (реклама, PR, поддержание сайта и т. д.) стоит дорого и составляет существенную часть затрат любой компании. Конечно, это зависит от того, в каком сегменте она работает (розница, опт, B2B, B2C), но все же тратить деньги на заявление о себе – хотя бы на визитки – приходится. Конечно, при запуске новой рекламной кампании, сервиса, продукта или услуги любому руководителю хочется быть уверенным в окупаемости вложений. Ведь маркетинг, по сути, бюджет на развитие. Мы расскажем о том, как снизить риск неудач при запуске новых проектов.
Рисковать или не рисковать? Вот в чем вопрос
Риск – дело благородное, и кто не рискует, тот не пьет игристые вина. Но чтобы вы могли пить настоящее французское шампанское, риск должен быть оправдан.
В связи с этим сообщим вам две новости – как всегда, хорошую и плохую. Плохая: более чем за полвека существования маркетинга как науки не изобрели точных способов, позволяющих измерить эффективность маркетинговых действий. Хорошая: есть способ сделать маркетинг эффективным и быть уверенным в том, что деньги дадут результат. Сейчас все больше крупных и мелких компаний используют такие подходы к маркетинговой деятельности, которые позволяют застраховаться от ошибок, а именно:
вовлечение клиентов в принятие решений;
пробный запуск продукта для реальных клиентов, а не его проверка в фокус-группах.
Рассмотрим их подробнее.
Вовлечение клиентов в принятие решений
Суть этого подхода в том, что при выводе нового продукта или услуги на рынок, а также при запуске рекламной акции на всех этапах к этому процессу привлекают клиентов. Этот подход помогает решить сразу две задачи. Во-первых, клиенты уже на этапе создания продукта приобретают лояльность и вовлеченность. Во-вторых, компания получает уверенность в том, что воплощение внутренней идеи понравится клиентам и средства, вложенные в ее развитие, вернутся в виде прибыли. Как это работает на практике?
1. Запуск новых продуктов и услуг. Предположим, что ваша компания собирается вывести на рынок новый продукт или услугу. Абсолютно неважно, производитель вы или дистрибьютор. Новый товар – это всегда риск. Есть несколько способов уменьшить его:
включение клиентов в рабочую группу. При разработке концепции нового товара или услуги можно устроить открытый мозговой штурм – пригласить реальных клиентов. Самым активным из них потом можно предложить участие в рабочей группе;
опросы и мероприятия, направленные на сбор информации о потребностях клиентов и выявление тенденций будущего спроса, например, через корпоративный сайт, соцсети и т. д. Только клиент может сказать, чего он хочет и будет хотеть. Может, и не прямо, а косвенно, но только он. При запуске новых товаров важно учитывать, чего не хватает или чего хотелось бы клиенту сейчас. Это может стать прорывом, как, например, первый супермаркет, который в свое время избавил сотни людей от очередей. Дополнительным бонусом послужит пусть и небольшая, но изначально лояльная аудитория. Ведь в разработке продукта участвовали те, кто будет его покупать, а как не купить то, во что вложил свои силы?
2. Разработка творческих идей и стратегий. Для творческих решений и разработки стратегических путей развития нужны идеи. Можно обратиться в специализированные бюро, а можно потратить бюджет на призы и вовлечь целевую аудиторию. Организуйте специальные конкурсы и мероприятия – клиенты будут чувствовать свою значимость. Вы получите больше, чем можете предположить, а также будете на слуху еще до запуска рекламной акции:
открытый сбор идей и предложений. Предложите клиентам поучаствовать в разработке творческой идеи. Одним из примеров в российской практике может служить разработка логотипа для канала «Бибигон»: вместо того чтобы доверить ее пафосному дизайнерскому агентству, провели открытый конкурс. Победитель получил премию, а канал – логотип;
оценка клиентами творческих решений, ценовой политики, качества продукции и т. д. Перед запуском чего-то нового можно открыто спросить мнение клиентов. Конечно, будет критика, но ее не нужно бояться. Она позволит выявить основные недостатки, устранить их и создать то, что потом не придется исправлять. Один из методов – вовлечение клиентов в открытое обсуждение на интернет-форуме. Примеры вопросов: нравится ли вам эта реклама? обратили бы вы внимание на такое обращение? какой из предложенных вариантов дизайна упаковки вам нравится больше?
Пробный запуск продукта для реальных клиентов
Это едва ли не единственный способ, который позволяет понять, примет рынок продукт или услугу или нет. Способ не новый, к нему прибегают и мировые бренды, и компании местного значения.
Пробный запуск перед основным – а значит, высокобюджетным с точки зрения как прямых вложений, так и ресурсов – позволяет выявить все подводные камни, которые нельзя было предвидеть, и устранить недостатки, увеличив шансы на успех.
Пробный запуск можно произвести несколькими способами:
предложить инициативным клиентам воспользоваться продуктом или услугой в режиме «Тест» (например, на месяц или единовременно);
если в компании несколько отделов продаж или специалистов по продажам, предложить реализовывать новый продукт только одному отделу или специалисту и измерить полученный эффект. Основываясь на нем, спрогнозировать эффект от запуска на рынок;
разделить клиентов по регионам (этот метод активно использует автомобильная промышленность). То есть внедрить продукт в конкретном регионе (соответственно, затратить усилия на информирование, рекламирование и инструктаж персонала только в одном регионе). Измерить эффект и только затем внедрять новинку в других регионах. Причем регион при необходимости можно сузить до одного магазина;
выделить группу клиентов по какому-либо признаку (например, по среднему или большому чеку в зависимости от целей компании) и точечно предложить им продукт или услугу. Этот способ самый трудозатратный, так как требует личной работы с клиентами. Кроме того, клиентов нужно мотивировать.
Преимущества и недостатки маркетинга, в котором решение принимают клиенты
Преимущества:
экономия средств. Если применять подход, описанный в этой статье, можно существенно сократить затраты, так как возрастет эффективность маркетинга. Серийный запуск продукции стоит дорого, и после выпуска крупной партии товара вряд ли удастся сэкономить. Но в случае предварительного тестирования можно сделать тестовый образец практически вручную. А линию настраивать уже на проверенный продукт. Это касается и налаживания внутренних процессов. Прежде чем внедрять новую технологию работы, зачастую необходимую при выводе новой услуги, не помешает понять, насколько она будет востребованна, внедрив ее в тестовом режиме, для чего достаточно привлечь лишь несколько сотрудников;
дополнительное внимание клиентов и лояльность. Когда вы спрашиваете мнение клиентов, они понимают, что компания работает для них, что для нее их мнение важно. Участвуя в конкурсах, клиент становится более лояльным к компании и ее продуктам;
одна голова хорошо, а две лучше. В каждой компании маркетингом занимаются профессионалы. Но хороших идей мало не бывает. Тем более что клиенты могут увидеть проблему с другой стороны.
Недостатки:
конкуренты будут знать о вашей деятельности. В современном мире скорости очень высоки. Информация распространяется быстро, иногда даже быстрее, чем хотелось бы. Конкуренты могут следить за вашей деятельностью и дублировать ваши действия. Хотя, как показывает практика, они все же предпочтут подождать до тех пор, пока вы не внедрите новинку, чтобы понять, насколько она эффективна;
сложность применения в сферах бизнеса с дорогостоящим производством. Сделать тестовый образец автомобиля стоит огромных денег. Поэтому не все методы вовлечения клиентов можно применять во всех сферах бизнеса.
Применять ли описанные подходы – решать, конечно же, самой компании. Цель любого предприятия – увеличение прибыли. А для этого должен постоянно увеличиваться поток клиентов и их средний чек. Максимально приближайте свой бизнес к тем, от кого зависит его успешность: вовлекайте своих клиентов, и они ответят вам взаимностью.
Источник: Pechatnik.com
