Откликаясь на возрастающие требования диджитал эпохи, журналы используют рекламные сообщения, которые лично обращаются к читателям, сообщает Adage.com. Мартовский номер Harper's Bazaar, например, был доставлен в дома 300 000 подписчиков с флаером на всю страницу, который обращался к ним по имени и предлагал зайти в магазины Neiman Marcus в 50 милях от них.
Этому флаеру предшествовала другая активность в ноябрьском номере научно-популярного журнала Popular Mechanics, которая включала персонализированный вкладыш, продвигающий принтеры HP и направляющий читателей к ритейлерам бренда неподалеку от их места жительства. Оба, и Harper's Bazaar, и Popular Mechanics учувствуют в проекте Project Match, который возник в результате сотрудничества между их материнской компанией Hearst и HP, который разработал технологию, позволяющую получать более быструю и высококачественную персонализированную печать.
Другие издатели склонны последовать этому примеру. Маркетинговое подразделение Targeted Media, принадлежащее Time Inc. сейчас тестирует похожую программу, разработав персонализированные обертки для 2,000 экземпляров Fortune для медиабайеров и брендов. Targeted Media, надеется, что эта практика станет доступной более широкой аудитории к середине июля. Маркетинг люксовых товаров движется в том же направлении, так как потребители люксовых товаров хотят быть первыми, хотят особенного отношения к себе, и получать продукты, сделанные под заказ.
По мнению директора по косметическим продуктам и стилю жизни в Harper's Bazaar Кони Ливсей есть много способов того, как бренды могут персонализировать свою рекламу в журналах. Можно создать отдельный вкладыш только для тех читателей, в чьем районе открылся новый магазин, либо сделать отдельную вкладку для крупных пользователей Lancome, а другую для пользователей Estee Lauder. Как ни удивительно, но в роли движущейся силы, стоящей за персонализированной рекламой, стала почта, чья возросшая стоимость за пересылку и сокращение ряда услуг стали большой проблемой для журналов. Регуляционные изменения в прошлом году позволили издателям отправлять вкладыши с журналами, не платя больше денег за доставку, поэтому возможности персонализированных программ будут только расширяться.
Источник: Marketing Media Review
