Разработка эффективной наружной рекламы - задача не из легких. Ведь наружный рекламоноситель всего за несколько секунд должен суметь привлечь внимание «проходящих» и «проезжающих» мимо потенциальных потребителей, донести до них содержание рекламного сообщения, вызвать эмоциональный отклик и запомниться. Создать объект наружной рекламы, который успешно справится с этими задачами в «отведенное» время поможет знание приемов разработки светового, объемного, цветового, изобразительного, шрифтового и текстового решений наружной рекламы.
Мимоходом, мимолетом…
Сложности, с которыми сталкивается разработчик наружной рекламы, во многом связаны с условиями восприятия наружных рекламоносителей. Во-первых, наружная реклама воспринимается «на ходу», во время передвижения получателя по улицам и автострадам города, что сокращает время рекламного контакта до нескольких секунд, делая его мимолетным. Так при скорости движения 50 км/ч потенциальное время контакта с рекламоносителе, расположенным на расстоянии 50 метров от получателя, составляет чуть более 3-х секунд, тогда как минимальное время необходимое для восприятия и запоминания рекламы составляет 5 секунд. Причем 3 секунды – это максимально возможное время контакта, ведь водитель и пассажиры могут быть заняты не только разглядыванием придорожных щитов.
Во-вторых, объекты наружной рекламы, как правило, находятся на значительном расстоянии от реципиента, что может препятствовать полноценному восприятию рекламного обращения. В-третьих, наружные рекламоносители воспринимаются в условиях окружающей среды, насыщенной рекламными конструкциями и другими объектами, «оттягивающими» на себя часть внимания зрителей. Может возникать и так называемый эффект клаттера, когда расположенные рядом рекламные конструкции рассеивают внимание реципиентов - в итоге ни одно из рекламных посланий не оказывает запланированного воздействия. Чтобы преодолеть проблемы, возникающие при восприятии наружной рекламы все ее элементы должны быть:
-лаконичными и краткими,
-яркими и оригинальными,
-выразительными и четкими,
- а, также вызывать эмоциональный отклик у реципиента.
Выбираем оружие… наводим на цель
Прежде чем приступить собственно к разработке дизайн-проекта и оригинал-макета наружного рекламоносителя следует определить объект, цель и целевую аудиторию рекламы. С учетом этой информации выбирается «оружие» - вид рекламоносителя и место «охоты на потребителя» - место размещения объекта наружной рекламы. Понятно, что, если объектом рекламы является банк, а целью - формирование благоприятного имиджа среди широкой общественности, то для решения этой задачи подойдет крышная установка или брандмауэр, размещенный на здании, расположенном в сити-центре. Если же речь идет о продвижении новой торговой марки бакалейной продукции среднего ценового сегмента – лучшим вариантом может стать серийная реклама на щитовых установках 6*3 м с дислокацией в «спальных» районах.
О приемах создания эффективной наружной рекламы
Выбирая вид рекламоносителя и место для его размещения следует руководствоваться принципами «уместности» и «контраста». С одной стороны, носитель наружной рекламы должен гармонировать с окружающей средой, то есть быть «уместным». Так не стоит размещать щит с рекламой сигарет или ночного клуба в непосредственной близости от церкви, или ультрасовременную вывеску на строгом классическом особняке. Ведь среда, в которой находится наружный рекламоноситель, напрямую влияет на восприятие содержания рекламного обращения. Реклама, размещенная в сити-цетре или престижных районах города, позиционирует рекламируемый товар как качественный, дорогой и эксклюзивный, а реклама в промзоне, вызывает скорее противоположные ассоциации. Невнимание к контексту размещения способно превратить рекламное обращение в «антирекламу».
С другой стороны, объект наружной рекламы должен быть контрастным по отношению к окружающей среде - привлекать внимание, выделяясь на общем фоне за счет размеров, цветового решения, формы, конструкции, светового оформления. На контрастность восприятия наружной рекламы оказывают воздействие и особенности планировочной организации места ее размещения. При выборе места размещения «наружки» нужно внимательно оценить следующие характеристики «местности»:
- ширину тротуара /проезжей части
- количество точек обзора
- наличие препятствий обзора
-наличие конкурирующих рекламных конструкций
- максимально возможное расстояние видимости будущего рекламного объекта
-и, наконец, положение по отношению к проезжей части (для щитов предпочтительна сторона «А», расположенная справа по ходу движения транспорта).
Остановись мгновенье…
Как известно, при восприятии объектов внешней среды у человека сначала «включается» правое полушарие мозга, ответственное за формирование визуального образа, и лишь спустя некоторое время к процессу «подключается» левое полушарие и реципиент переходит к чтению слов. Учитывая краткость контакта с наружными рекламоносителями, можно сделать вывод, что качество визуального ряда «наружки» является фактором, определяющим ее эффективность, а текстовая компонента менее значима. Человеческий глаз в первую очередь реагирует на свет, движение, форму и цвет объекта. Именно на эти элементы ложится основная нагрузка по привлечению непроизвольного внимания реципиентов.
Да будет свет!
В наружной рекламе применяются три вида освещения. Это - внешнее освещение (наружная подсветка, «открытый» неон, различный по форме «гибкий» свет дюралайт, световые волокна и др.), внутреннее, экранированное освещение (световые короба, объемные светящиеся изнутри буквы, и т.п.) и контражурное, дающее эффект светящегося ореола вокруг темного силуэта (эффект достигается за счет отражения света, находящегося за непрозрачной поверхностью). Внешнее освещение, в особенности «открытый» неон самое яркое, и потому привлекает внимание больше всего. Однако действие эффекта рассеивания света (световая линия в темном пространстве выглядит несколько больше своих натуральных размеров) может привести к тому, что светящийся мелкий шрифт или знак, изготовленный из неоновых трубок, сольются в неразборчивое световое пятно. Применяя внутреннюю подсветку нужно помнить, что она скрадывает объемные формы, делая их плоскими. Контражурный свет - очень эффектен и выразителен, особенно при светлом фоне и относительно близком рассмотрении. Усилить эффективность света в наружной рекламе поможет применение светодинамических эффектов и «стробоскопов» - ибо динамичный объект привлекает на 90% больше внимания, чем статичный.
Выразительная форма и «волнующие» объемы
По форме наружная реклама может быть плоскостной или объемной. Объемная реклама, в особенности имитирующая реальные объекты, более оригинальна и выразительна, чем плоскостная. Выбор формы определяется особенностями планировочной организации места размещения объекта наружной рекламы. На узкой улице рационально размещение плоскостных панель-кронштейнов, расположенных профильно к фасадам зданий и обращенных в стороны движения пешеходов. Реклама объемной формы лучше воспринимается на площадях, так как здесь появляется возможность рассмотреть ее с разных точек открытого пространства. На магистралях, разделительных полосах и прилегающих газонах целесообразно размещение плоскостных рекламных установок, обращенных «лицом» к приближающему транспорту.
Форма объекта наружной рекламы должна быть контрастна по отношению к «фону» - выделяться из окружающей среды. Пестрый фон требует использования лаконичных силуэтных форм (чтобы не пропасть в пространстве), нейтральное окружение – сложных конструкций, соединяющих плоскости и объемы. Значительно усилить воздействие формы и сделать ее более выразительной поможет умелое применение свойств материалов наружной рекламы: блеска полированной стали и высококачественного пластика, пластичности полимеров, матовости обработанного стекла и пр. Для увеличения эффективности рекламоносителей, имеющих стандартные формы (щитовых установок, супер-сайтов и др.) можно использовать экстендеры – то есть элементы изображения, выносятся за пределы стандартной рекламной поверхности.
Рекламный «цветофор»
Цвет в наружной рекламе работает как стоп-сигнал светофора, мгновенно останавливающий взгляд реципиента на наружном рекламоносителе, побуждающий ознакомиться с рекламой. Цвет, прежде всего, должен быть контрастным к фону. Если фоном служит зеленая листва деревьев, что, очевидно, что в рекламе требуется контрастный, скажем, белый или близкий к нему цвет. Решение задачи усложняется при пестром или меняющемся фоне (например, зимой и летом). Оптимальным в этом случае может быть использование яркого цвета, к примеру, желтого – контрастного и к зеленому и к небесно-голубому. Желтый, оранжевый, лимонный и красный – очень яркие цвета - и потому сами по себе всегда привлекают внимание и действуют возбуждающе.
.jpg)
При выборе цвета для объемных элементов «наружки» нужно помнить, что темные оттенки и теплые тона оптически приближают изображение, а светлые оттенки и холодные тона – удаляют. От правильного выбора сочетания цвета шрифта и цвета фона напрямую зависит читаемость текста наружной рекламы. Для повышения читаемости цветовой контраст между шрифтом и фоном должен быть максимальным. Наиболее контрастными являются следующие сочетания цвета шрифта и цвета фона: синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, желтый на черном. Сочетания - голубой на зеленом и красный на зеленом практически не читаемы.
Говорим знаками
Изобразительная часть наружной рекламы (фотоизображения, рисунки, графика, символы) должна доносить суть рекламного послания до реципиента, даже если он не успел прочитать текст. Поэтому изображение в наружной рекламе - это не просто красивая картинка, а знак-символ, выражающий основную идею рекламного сообщения. Чтобы хорошо выполнять знаковую функцию «наружные» изображения должны быть несколько условными, схематичными, освобожденными от излишней детализации. Лишние изобразительные элементы, украшательства затрудняют восприятие наружной рекламы и понимание смысла сообщения, отвлекая внимание от основной идеи послания и создавая значения, не предусмотренные рекламодателем.
Изображения-знаки несут краткую информацию, которая легко и быстро считывается любым человеком. Существует три вида знаков, применяемых в наружной рекламе. Знаки-символы – конвенциональные (принятые по соглашению). Они предельно условны и считываются легче всего. Это цифры, буквы, знаки препинания, математические и другие технические и научные символы. Иконические знаки - образные знаки, «графически похожие» на обозначаемый предмет. Они часто используются для вывесок и указателей (например, вывеска булочной в виде калача и вывеска обувной мастерской в виде сапога). И, наконец, знаки-индексы – это знаки не «похожие» на обозначаемый объект, а указывающие на него или какие-либо его свойства. Примером знака индекса является визуальная метафора (гепард, как символ скорости, в рекламе компании, занимающейся грузоперевозками, указывает на оперативность работы этой организации). Применение визуальных метафор в наружной рекламе очень эффективно, так как позволяет вовлечь реципиента в активное восприятие рекламы и вызывает у него эмоциональную реакцию, что в свою очередь, способствует лучшей запоминаемости рекламного обращения.
Для создания эффективного изобразительного ряда наружной рекламы пригодятся следующие правила:
• все изобразительные элементы наружной рекламы композиционно и по смыслу объединены;
• для щитов и сити-форматов предпочтительнее использовать фотоизображения, а для вывесок условные рисунки или символы;
• фотография, изображающая человека привлекает больше внимания и легче запоминается;
• изображения слегка одетых девушек, симпатичных детишек или умильных зверьков легко станут образами-«вампирами», если они на прямую не связаны с рекламируемой продукцией или основной идеей рекламного сообщения. Симпатичные «вампиры» безусловно, привлекают внимание, но при этом полностью поглощают его – в результате предложение рекламодателя не запоминается и ФАС, как известно, не дремлет;
• изображение должно быть динамичным. Придать динамику можно за счет использования ассиметричной композиции, цветового контраста, диагональных линий, а также фотографий или рисунков, демонстрирующих остановленный момент движения объекта, ведь человек способен домысливать развитие остановленного движения.
Нет «иероглифам»!
В условиях движения получателя относительно наружного рекламоносителя, значительного расстояния между ними и краткого времени рекламного контакта текст наружной рекламы для реципиента может легко превратиться в набор нечитаемых «иероглифов». Дабы этого не произошло при подборе шрифтов и оформлении текста нужно придерживаться следующих правил:
• использовать простые гарнитуры, лучше всего рубленные (т.е. без засечек),
• избегать декоративных и рукописных шрифтов, шрифтов с чрезмерным контрастом между основными и соединительными штрихами,
• независимо от гарнитуры избегать очень светлых и очень жирных начертаний (жирные - сливаются, а светлые - не видны), курсивных начертаний
• не использовать более трех гарнитур в одном рекламном макете
• нельзя чрезмерно уменьшать расстояние между буквами в слове и между словами в строке (эффект «слипания»),
• нельзя чрезмерно увеличивать трекинг и интерлиньяж, это может усложнить восприятие текста,
• не стоит употреблять эффект инверсии (светлый шрифт на темном фоне),
• при цветовом оформлении шрифтов не использовать градиентных растяжек, разноцветных букв в слове, разноцветных элементов букв и других эффектов.
Так как текст наружной рекламы воспринимается на значительном расстоянии, важно правильно определить высоту и ширину шрифта, а также длину строки. Как следует из эргономических данных, высота шрифта рассчитывается по формуле: Hмм = 5Lм, где H – высота знака в миллиметрах, а L – расстояние до наблюдателя в метрах. Оптимальное для наружной рекламы соотношение высоты и ширины - это 5/3, поэтому, рассчитав высоту шрифта можно определить и его ширину по формуле S = 3H/5, где S – ширина шрифта, а H - его высота. Длина строки рассчитывается по формуле: l = nH, где l – длина строки, n –количество букв, а H-высота буквы.
«Золотые» слова
Текста в привычном понимании в сообщениях наружной рекламы нет. Но те несколько слов, что украсят наружный рекламоноситель, должны быть поистине «золотыми» словами, емко схватывающими самую суть рекламного предложения. Если изображение в наружной рекламе привлекает внимание и заинтересовывает реципиента, то задача текста состоит в конкретизации содержания обращения и, прежде всего, выгоды рекламного предложения для получателя. Самый эффективный вариант – это уникальное торговое предложение (УТП), оформленное в виде слогана (например, Силит. Известь и ржавчину удалит без труда!)
Чтобы привлечь внимание к текстовой части, облегчить ее запоминание и усилить ее эмоциональное воздействие можно использовать: рифму, слова с двойным смыслом, фразы в повелительном наклонении, ритмичность, повторы и созвучия. Объем текстовой части зависит от вида носителя, его рекламных задач, а также размеров и расстояния с которого он воспринимается. Так текстовая часть щитовой рекламы должна содержать не более 7 слов, а вывеска или крышная установка может состоять из одного слова. Но в любом случае текст наружной рекламы должен быть кратким, ведь известно, что сообщения объемом до пяти слов запоминают 90% реципиентов. Текст должен выражать основную суть рекламного обращения, дополняя изобразительный ряд. Слова в тексте «наружки» должны быть простыми, легкочитаемыми (не более 6-ти слогов). Хороший эффект дает использование в тексте наружной рекламы слов, значение которых реципиенты зачастую понимают не читая, воспринимая их как знаки, символы. Это слова – бесплатно, новый, прибыль, деньги, скидка, sale.
Применяйте «приемы» и пусть «проходящие» и «проезжающие» мимо вашей рекламы потенциальные потребители – станут вашими лучшими клиентами!
Источник: www.salle.ru
