Роль запахов в жизни человека
В природе существует более 400000 четко определяемых запахов. Добавив к этому несметное количество пахучих «творений рук человеческих», невольно задумываешься о том неказистом статусе, которое мы отводим обонянию — самому дискриминированному чувству в иерархии сенсорики. А ведь именно оно, по мнению Шекспира, является тем инструментом, который способен самым активным образом стимулировать эмоции и чувства. Киплинг же вообще считал, что запахи способны затрагивать самые потаенные струны человеческого сердца
Как известно, мотивация совершения большинства покупок происходит на эмоционально-подсознательном уровне «нравится — не нравится».
Яркий пример — использование обыкновенных цветов. Помимо того, что они имеют бесконечную, и что немаловажно, естественную гамму запахов, само их присутствие в магазине создает психологически приятную атмосферу. В праздничные дни эффект только усиливается, особенно это касается торговых заведений и отделов, занимающихся продажами подарочных аксессуаров. А использование парфюмерных изделий в качестве ароматизаторов — не самый лучший вариант. Принадлежность к какой-нибудь всемирно известной марке, высокая стоимость и изысканное амбре, по мнению специалистов, вовсе не причина, по которой их применение в магазине можно назвать целесообразным. Прозаичность такого утверждения состоит в том, что для каждого человека, восприятие парфюмерных изделий чересчур индивидуально.
Иду на запах
Эффект от "ароматных" акций сложно сравнить с другими способами воздействия на потребителей, полагают маркетологи. "Существует устойчивая ассоциация между запахом и ситуацией. Обычно такие ассоциации возникают при потреблении продукта или услуги, - сказал Николас Коро, со-директор агентства Capital Research Group (CRG, консалтинг в области брэндинга и разработок торговых марок). - Уловленный на улице аппетитный аромат заставляет задуматься "А не перекусить ли?" Использование аромата готовящихся блюд или напитков обосновано экономически. "В ресторанах, использующих воздействие на обоняние посетителей, средний чек может быть на 30% больше", - убежден Коро.
Подтверждением этого может служить пример из розничной торговли: по данным CRG, в магазинах, где в воздухе распыляли аромат хвои и мандаринов во время предновогодних распродаж, объем продаж увеличивался на 22%. "Аромат мандаринов и хвои ассоциируется с праздниками, и это положительно сказывается на покупательской активности", - утверждает Николас Коро. В Wild Bean Cafe при автозаправках ВР "приманкой" служит запах свежей выпечки. Этот аромат, распространяющийся по торговому залу, неоднократно побуждал автора этой статьи купить булочку и выпить кофе. "Аромат свежей выпечки действительно является одной из характерных черт наших комплексов, - сказал Борис Суховерхое, директор по внешним связям ВР/"Петрол Комплекс Эквипмент Компани". - В этом году мы решили сделать акцент именно на "домашний дух" наших Wild Bean Cafe. Мы никогда не делаем выпечку про запас. Продукция готовится небольшими партиями, чтобы всегда была свежей". По данным ВР, аромат заставляет покупателей задерживаться в отделе с аппетитными запахами в среднем на 11 мин. дольше обычного. Это способствует увеличению оборотов в среднем на 5-6%.
Атмосфера
Запах может не только помочь прохожему обратить внимание на кафе, но и создать в заведении нужную атмосферу и стать элементом дизайна. "Целями аромадизайна являются возбуждение аппетита и создание определенной атмосферы, ассоциирующейся с конкретным заведением", - сказал он. Кузнецов рассказал, что в его практике был случай, когда владелец ресторана средиземноморской кухни хотел, чтобы его гости ощущали себя на побережье Капри. Для этого в заведении распылялся запах, имитирующий морской воздух, и особые вентиляционные устройства создавали "морской бриз" и колыхали шторы. При этом дополнительно использовались звуковое оформление и свет. Хотя, по мнению специалистов, лучший "строительный материал" для атмосферы - все-таки аромат еды.
С точки зрения Елены Грузняковой, благоухание блюд создает уют и раззадоривает аппетит гостей. Шоколадные и кофейные запахи, по мнению Николаса Коро, подходят для кафе, а горьковатые растительные типа можжевельника, увеличивающие слюноотделение, лучше использовать в ресторанах. Непищевые запахи уместны в холлах. Если в Wild Bean Cafe и "Кофемании" источник запаха - реальные свежая выпечка и молотый кофе, то в некоторых фаст-фуд-сетях аромат специально распыляют из баллонов. Экс-сотрудник одной крупной компании, попросивший не упоминать его имени в прессе, утверждает, что сила ароматов жареной картошки и бургеров не первый год используется в этой сети для привлечения посетителей. И неизменно дает стойкий эффект: прохожие практически неосознанно заходят внутрь, чтобы приобрести картошку фри или пирожок. "При этом они совсем не обязательно голодны", - сказал он.
Особого подхода с точки зрения "ароматной" атмосферы в ресторане требует табачный дым. В заведении любого формата он сводит на нет любые попытки воздействовать на посетителя при помощи аппетитного запаха.
Источник: www.aromareklama.ru
