Всем известно, что рекламные персонажи помогают лучше запомнить бренд, выделить его на фоне многочисленных конкурентов. Просто вспомним успех Тигренка Тони с его хлопьями или кролика Квики с какао, шоколадками и рядом других товаров под брендом Nesquik. Успешные персонажи только помогают бренду. Это известно давно.
При этом персонажи, конечно, чаще всего встречаются, когда речь идет о товарах для детей. Но не только. Для шин Michelin был разработан Бибендум – один из самых известных рекламных персонажей за всю историю. Уже порядка 100 лет Бибендум появляется везде, где речь заходит о рекламе Michelin. И он явно дает компании некоторое преимущество.
Кто является главным конкурентом Michelin на рынке, и при этом старается рекламироваться теми же каналами? Обычно это Bridgestone, Good Year и Nokian. Но реклама всех этих компаний далеко не так заметна как в случае с Michelin. Они слишком похожи друга на друга, а простые надписи с изображением шин вряд ли могут кого-то заинтересовать во время автогонок или посещения автозаправки. Чего не скажешь о Бибендуме, который всегда обращает на себя внимание. В этом плане преимущество Michelin неоспоримо.
Вообще, считается, что в идеале корпоративный герой должен вызывать какие-то ассоциации с продуктом. Возможно, что в какой-то мере это так. Например, Бибендум сам состоит из шин. А в своей ранней рекламной кампании он проглатывал гвозди, как будто пил пиво. Тем самым компания показывала, что ее шинам не страшны разные помехи на дорогах. В том числе и гвозди.
Заяц в рекламе батареек Duracell постоянно соревнуется с коллегами. Увы, у них нет никакого шанса. Когда они уже отключаются, наш герой только идет на свидание со своей подружкой. В данном случае через развлекательные ролики с участием забавного персонажа нам показывают явное преимущество батареек Duracell – они просто дольше работают.
А вот тигренок Тони вряд ли так же явно ассоциируется со своим продуктом. Он является полноценным обособленным персонажем, который сделал продукт известным. И теперь без него просто нельзя представить кукурузные хлопья Kellog. Он стал залогом их успеха.
Символ компании McDonald’s – клоун Рональд Макдональд. Он появился на свет в 1963 году, когда владелец одной из франшиз McDonald’s стал продвигать свой ресторан при помощи разноцветного клоуна, посещавшего детей в школах, детских садах, больницах, раздающего листовки на улице. Клоун стал настолько популярен, что уже скоро работал не только на один местный ресторан, а на всю сеть McDonald’s. Сегодня Рональд Макдональд является символом бренда.
Персонажи обладают еще одним важным качеством – они просто развлекают людей. Многие из них выглядят забавно, тем самым вызывая наше доверие. Удачный персонаж способен выделить бренд на фоне конкурентов. Статистика показывает, что люди гораздо лучше запоминают бренды, в которых присутствует персонаж, а не обычный логотип. В таких случаях степень запоминаемости возрастает на примерно 15%. Согласитесь, что это не так уж и мало.
Компания Coca-Cola пошла еще дальше в плане создания персонажей – она стала использовать в своей рекламе самого Санта-Клауса. Многие даже поговаривали, что именно в этой компании изобрели этого старика! Или на худой конец придали ему современный вид – красно-белая одежда. Все это не верно. Санта существовал задолго до Coca-Cola. И даже использовался в рекламе других напитков. Просто так получилось, что именно в рекламе Coca-Cola Санта-Клаус получил наиболее удачный образ, и данная кампания существует по сей день (а началась она в 30-е годы прошлого века).
А персонажи M&M? Наверное, вы все их знаете. Желтая и красная конфеты, которые таят не в руках, а во рту. Они стали настолько популярны, что реклама M&M без них кажется просто немыслимой. Многие люди ждут новый рекламный ролик с этой парочкой. Ведь он в какой-то мере напоминает самый настоящий мультфильм, т.е. он просто развлекает аудиторию. И это факт. Такая популярность персонажей привела к тому, что они выпускаются в качестве простых игрушек. А это источник дополнительного дохода.
Мы видим, что персонажи, являющиеся частью бренда, присутствуют во многих отраслях. Это не только товары для детей, где они де-факто являются очень популярными. Бибендум явно сыграл не последнюю роль в популяризации шин Michelin. А это совсем не детский продукт. Но возможны ли бренды, в которых персонаж будет обычным человеком? Вполне. Достаточно вспомнить легендарного ковбоя Marlboro. До его появления сигареты Marlboro считались женскими. Ковбой должен был кардинально сменить позиционирование продукта. Ему это удалось. А данная рекламная кампания не просто продолжается в какой-то мере до сих пор, но и стала одной из самых успешных за всю историю. Сигареты Marlboro сегодня пользуются заслуженной популярностью во всем мире. Вряд ли это стало бы возможно, если бы в свое время не появился ковбой Мальборо…
Серьезные организации тоже не чураются своих персонажей. Так, таким персонажем у банка Merrill Lynch давно является бык. Конечно, это скорее исключение, чем правило. Большинство банков и компаний подобного уровня слишком строги. Персонажи являются уделом брендов FMCG, простых потребительских товаров вроде шин. Такой маркетинг рассчитан на массы.
Все рейтинги являются спорной штукой. Вот и журнал The Advertising Century в 1999 году назвал 10 самых лучших корпоративных персонажей (очень субъективно):
1. Мальборо Мэн (Marlboro Man) - сигареты.
2. Рональд МакДональд (Ronald McDonald) –McDonald’s.
3. Зеленый Гигант (Green Giant) - овощи.
4. Бетти Крокер (Betty Crocker) - продукты питания.
5. Кролик Энерджайзер (Energizer Bunny) – батарейки (а Duracell здесь нет).
6. Мальчик-Из-Теста Пилсберри ( Pillsbury Doughboy) - реклама.
7. Тетушка Джемима (Aunt Jemima) – полуфабрикаты для выпечки.
8. Мишлен Мэн (Michelin Man) - Michelin
9. Тигренок Тони (Tony the Tiger) – кукурузные хлопья
10.Элси (Elsie) – молочные продукты
Создание персонажей на службе бренда способно сделать его более узнаваемым, более запоминающимся. Персонаж может привлечь дополнительное внимание к продукту, выделиться на фоне конкурентов (даже в обычном магазине при помощи соответствующих POS-материалов). В какой-то мере персонажи могут поспособствовать компании при смене позиционирования (вспомните случай с компанией Marlboro). Если персонажи станут очень популярными, то они могут генерировать дополнительный доход. Можно будет просто продавать соответствующие игрушки. Это логично в том случае, если мы имеем дело с товарами для детей. Наконец, персонажи могут использоваться при выпуске новой продукции, когда нужно привлечь внимание аудитории, пользующейся существующим продуктом компании. Кролик Квики в этом случае является просто идеальным примером. Компания Nestle размещает его на шоколадках, какао и хлопьях.
Источник: www.biztimes.ru
