Будущая профессия всех сегодняшних детей – быть квалифицированными потребителями.
Д. Рисман
Да не услышит нас Фемида, но как-то неактивно мы «удобряем» подрастающее поколение. Страх переступить грань настолько силен, что в настоящее время проводится крайне мало полевых акций для целевой аудитории (ЦА) моложе 14 лет. Зачем нам дети? В чем сложности? И как быть?
СТАВКА НА ДЕТЕЙ
По некоторым расчетам, московские дети от 4 до 14 лет тратят ежегодно $35–40 млн. «карманных денег». Подавляющий процент их покупок приходится на «импульсы»: шоколад, конфеты, мороженое, игрушки. При этом каждый ребенок получает от родителей в среднем от 10 до 50 рублей в день в зависимости от своего возраста и уровня заработка родителей. Это весомый аргумент и доказательство того, что дети – наше золото в прямом и переносном смысле этого слова и серьезная сила, заставляющая родительские кошельки выворачиваться наизнанку.
По мнению экспертов, существуют разные типы взаимоотношений между детьми и родителями: кто-то поддается больше на уговоры детей, кто-то меньше. Считается, что их можно классифицировать.
В одном из исследований, авторы выделяют четыре типа родителей:
Группа 1: Bare Necessities = 32%.
Группа 2: Indulgers = 29%.
Группа 3: Conflicted = 22%.
Группа 4: Kids' Pals = 15%.
Наиболее поддающаяся на просьбы детей – группа 3, наименее поддающаяся – 4.
Дети очень подвержены воздействию рекламы. Недаром их так строго защищает закон. Но мы-то знаем, в какой стране живем. А значит, слово «нельзя» – лишь повод подумать получше и найти обходные пути.
Стать атрибутом детства, предметом повседневных желаний ребенка – вот мечта того или иного производителя. Четкая планомерная «обработка детства» обещает компаниям великие достижения. По оценкам экспертов, влияние рекламы столь велико, что порой ребенок выступает «ответственным» за принятие решений о покупке дорогостоящих товаров. В практике бывали случаи, когда марку машины выбирал двухлетний ребенок. И родители его слушались...
Итак, получается, что реклама прививает детям лояльность к тому или иному бренду. И горе тем, кто не пользуется этим. Ежедневными покупками для дома занимается подавляющее число подростков. Именно они управляют тележками в магазине после школы. Именно они выбирают товар.
Также отметим наличие такой детской особенности, как «пиление». Этот процесс также инициируется рекламой. А заканчивается тем, что усталые родители сдаются и уступают своему чаду. Скажем также спасибо психологам. Именно они помогают рекламщикам разрабатывать все новые методы воздействия на неокрепшую детскую психику.
Итак, зачем нам дети?
• У них есть «карманные» деньги.
• Дети легче, чем взрослые, тратят их.
• Под влиянием ребенка взрослые расстаются с крупными суммами.
• С детьми советуются.
• Взрослые иногда перенимают привычки детей.
• Дети вырастают и становятся полноценными покупателями.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ БЕЗ ПАСПОРТА... И?
Успех в бизнесе зачастую определяется умением правильно сегментировать аудиторию и предложить ей востребованный продукт. Такого мнения придерживается и маркетинговое агентство Kidnapping (Украина). Сторонников нишевого маркетинга сегодня все больше и больше: «Выдели свой рыночный сегмент, удовлетвори его нужды и получи большую прибыль», – говорят они. Таким специфическим сегментом, по мнению Kidnapping, могут стать именно дети, тем более что в количественном выражении эта целевая группа не так уж мала.
Одно из самых распространенных заблуждений, которое мешает создать востребованный детьми продукт, – «раз платят родители, то и обращаться с коммуникациями нужно к ним». Однако успех зависит от того, насколько продукт ориентирован именно на детское восприятие.
«Дети – не “безмолвное приложение” к собственным родителям, а потребители, имеющие свое мнение, которое должно ложиться в основу любой коммуникации с ними, – говорят в МА Kidnapping. – В то же время все, кого мы можем назвать “детьми”, неоднородный сегмент. Психологические особенности, определяющие мотивацию ребенка, существенно различаются в дошкольном, младшем школьном и предподростковом возрасте, свою роль играют также и гендерные отличия. Все это говорит о необходимости более адресного сегментирования и точного определения ядра своей аудитории. Выделив “свой” сегмент среди всех детей, необходимо понять не только психовозрастные отличия, но и культурный контекст, в котором живет ребенок».
По мнению специалистов, правила работы с детьми просты:
1) не следует решать за них, проецируя стоящие задачи на воспоминания своего детства;
2) не следует полагаться исключительно на мнение родителей, которые могут не осознавать истинных стремлений своего ребенка и стараться навязать свое взрослое мнение;
3) стоит просто спросить у самих детей, для чего существует множество опробованных методик как в качественных, так и количественных исследованиях.
Маркетинг на постсоветском пространстве – наука относительно новая, а детский маркетинг – и подавно. В то же время западный опыт в этом направлении формируется уже более пятидесяти лет. Мы можем отметить тенденции последнего десятилетия. Связаны они в первую очередь с изменением образа жизни целевой аудитории.
Насыщенное информационное пространство делает ребенка «развитым» все в более раннем возрасте. Образ жизни детей становится закрытым, а времени на физическую активность все меньше. Меняется и структура семьи: количество детей в семье в среднем становится меньше, в то время как средний возраст и уровень достатка родителей растет.
ЭТИКА MUST BE!
Не только закон ограничивает рекламную коммуникацию с детской аудиторией. Ограничительную функцию выполняют и некоторые этические нормы. Александра Левицкая, BTL-директор одного из крупных рекламных агентств, выделяет следующие:
1. Ограниченные способности детей к оценке информации обязывают рекламистов быть особенно ответственными и защищать детей от их же собственной впечатлительности.
2. Рекламисты должны остерегаться использовать богатое детское воображение в создании завышенных ожиданий от их товаров.
3. Рекламистам следует осознавать, что некоторые привычки или модели поведения, перенятые детьми из рекламных роликов, могут негативным образом сказаться на их здоровье и благополучии.
4. Признавая потенциал рекламы в воздействии на поведение, рекламисты должны предлагать позитивные образцы для подражания.
5. Рекламистам необходимо избегать создания социальных стереотипов и обращений к предрассудкам.
6. Хотя на личное и социальное развитие ребенка влияет огромное количество факторов, воспитание остается первостепенной обязанностью родителей. И рекламисты должны вносить конструктивный вклад в отношения «родитель – ребенок».
Источник: www.adhard.ru
