Российская и советская печатная реклама XIX—XX вв.
Следует признать, что главным средством общения на Руси всегда служили ярмарки. Непременным атрибутом ярмарок были раек, балаганы и видовые плакаты, (раек — это аппарат со смещающимися при повороте ручки картинками, смотреть в который полагалось в специальную дырочку). Торговля и ремесла в России для привлечения внимания прохожих долгое время пользовались самодельными, плохо изготовленными рекламными афишами, но с XIX в. появились профессионально выполненные и отпечатанные афиши.
Первой российской протогазетой стали "Куранты", выпускавшиеся при царском дворе (в XVII в.) в двух экземплярах. Содержанием обычно служил пересказ актуальных событий западноевропейской политики. Следующей, уже полноценной газетой стали петровские "Ведомости" (1703). Наряду с коммерческими объявлениями библиографическая реклама выделилась в особый жанр — каталог. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского университета "Московские ведомости" (1756).
В условиях информационного голода несомненным значительным событием следует считать появление лубков — народных картинок. Лубки были подобны гравюрам на дереве. К достоинствам лубка следует отнести небольшую стоимость. На лубках изображались наиболее значительные события из жизни России, библейские и исторические сюжеты. В лубочных сюжетах использовались в основном суггестивные методы воздействия на аудиторию, заранее определявшие заданный тип поведения. Для этого применялся так называемый прием контраста и противопоставления: святость — греховность, красота — уродство, здоровье — болезнь.
В том же XVII в. был завезен фряжский (итальянский) станок для печати конклюзий — объяснительных листов. Конклюзий представляли собой соединение гравированного изображения с текстом приглашения на академический диспут или придворный праздник. Некоторые конклюзий излагали программу намеченного события, вбирая в себя два расслоившихся впоследствии рекламных жанра: зрелищную (концертная, театральная, цирковая) афишу и театральную программу.
В России впервые скрытая реклама появляется в газете "Северная пчела" (1832—1835), как своеобразная реакция на официальный запрет властей публиковать коммерческие объявления. Главный поток коммерческих объявлений рекламного характера шел через издание департамента внешней торговли — "Коммерческую газету" (1825—1860) и частный еженедельник "Купец" (1832—1835), который был создан с целью способствовать успехам отечественной промышленности, сбыту, приобретению товаров и изделий; издавался на русском, французском и немецком языках. С развитием капиталистических отношений после 1861 г. были сняты государственные запреты на помещение коммерческой информации. Массовые издания "Голос", "Петербургский листок", "Московский листок", взяв ориентир на широкую читательскую аудиторию, способствовали зарождению первых российских рекламных агентств.
Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. в России являлась центральная контора объявлений торгового дома "Метцель и Ко" (1870). Среди изданий, выпускавшихся на рубеже веков, наибольшее количество рекламных объявлений помещалось в газете "Новое время". Только в 1896 г. доходы от рекламы в "Новом времени" составили более 500 тыс. руб. при средних расценках на рекламу 35 коп. за строку.
Начало XX в. характеризуется отходом от бездоказательной и ничем не подкрепленной "многообещающей" рекламы. Законодательство коснулось регулирования в сфере патентованных лекарственных средств. Рекламные агентства активно работали при журналах и газетах. В случае многократных публикаций обещалась значительная скидка. По первому требованию (можно по телефону) главная контора командировала рекламных агентов.
Развитие рекламного дела в СССР пошло несколько иным путем. Совет Народных Комиссаров принял декрет "О государственной монополии на размещение объявлений" в СМИ (от 18 ноября 1917 г.). Если рекламные сообщения и появлялись в некоторых изданиях, то посвящены они были скорее либо приобретению билетов лотереи, либо подписке на газеты и журналы издательства "Известия ЦИК СССР и ВЦИК". Основной задачей этого декрета было лишить независимые газеты источника доходов и взять прессу под контроль. С началом нэпа опять появилась потребность в рекламе. Эти годы остались в истории как период бурного развития советской рекламы. Вновь стали открываться рекламные агентства. Шло активное соревнование за потребителя. Основную рекламную "нагрузку" взяли на себя частные агентства. Партийная пресса по-прежнему чуралась коммерции. В 1923 г. первой "потеряла невинность" газета "Известия", допустившая рекламные объявления на свои страницы.
С началом индустриализации необходимость в рекламе опять свелась к нулю. Предприятия не нуждались в активизации сбыта. Зачатки рекламы сохранились в торговле в виде вывесок, витрин и т.д. Начавшаяся война не совсем уничтожила рекламные ростки, а скорее изменила их направленность. Реклама мобилизовывала население на борьбу с врагом. Например, такие плакаты как "Родина-мать зовет!", "А ты записался добровольцем?" — появилсь еще в гражданскую войну, сюжет был заимствован с американского постера "I want you for US Army"), "Все для фронта — все для победы!"
После войны в условиях сохраняющейся карточной системы (до 1947 г.) обязанность заняться хоть какой-то рекламой была возложена непосредственно на торговлю. Парадокс был в том, что торговля не имела для этого средств. Поэтому расходы на оформление витрин и интерьеров, на упаковочную бумагу или газосветную вывеску относились на статью "Издержки обращения". А ежегодные планы требовали сократить издержки обращения на столько-то процентов. В середине 50-х гг. (с приходом "оттепели") в структуре Госкоопторга были созданы рекламные комбинаты, в которых помимо оформительских работ выполнялись заказы на печатную рекламу. В эти же годы своя рекламная служба была создана в системе Министерства внешней торговли СССР — "Внешторгреклама", которая выполняла заказы на рекламу отдельных товаров и еще издавала красочный журнал "Советский экспорт" на английском, немецком, французском и испанском языках. Спустя некоторое время собственными рекламными изданиями обзавелись и отдельные внешнеторговые объединения — "Авиаэкспорт", "Автоэкспорт", "Машприборинторг", "Лицензинторг" и многие другие. Реклама в них адресовалась "западным" потребителям и была сделана по их стандартам и на их полиграфической базе.
В сентябре 1965 г. был создан Межведомственный совет по рекламе, в который вошли все торговые министерства, потребкооперация, 22 промышленных министерства, Гостелерадио, Госкино и Госкомпечать. Несмотря на "межведомственный статус", на деле совет по рекламе остался "пристегнутым" к одному ведомству — Минторгу СССР.
Центральная пресса по-прежнему не допускала на свои страницы рекламу. Ограничения были сделаны для городских и вечерних газет, но и здесь существовал жесткий лимит на публикацию рекламы — не более 25 % от объема последней полосы. Учитывая, что поток желающих размещать рекламу нарастал как снежный ком выход нашелся в том, что специальным постановлением было разрешено выпускать рекламные приложения к вечерним и городским газетам. Всего по Союзу к 1985 г. выходило до 90 различных рекламных приложений.
Из-за существующего гигантского бюрократического аппарата большие проблемы возникали с рекламой новых товаров. Каждый образец, чтобы пойти в серию, должен был пройти согласование в 22 различных ведомствах.
Одним из новаторов в развитии рекламы стал симферопольский завод "Фотон", который в начале 80-х гг. стал заключать контракты со звездами российской эстрады. На рекламных плакатах телевизоров "Фотон" под девизом "Окно в мир прекрасного" появились изображения А. Пугачевой, Г. Хазанова, М. Ширвиндта и т.д., что способствовало росту популярности рекламируемого товара.
Итак, во время существования Российской империи печатная реклама развивалась "в ногу со временем". С приходом советской власти реклама как понятие исчезла вообще. Печатная реклама представлялась лишь в виде афиш театров и кинотеатров, и плакатов политического характера.
Источник: www.poly3.ru
