Запахи действуют на человеческий мозг как наркотики
и непосредственно влияют на мышление и оценку потребительских качеств товара.
Алан Хирш, психиатр
Жесточайшая борьба за рекламодателя на рынке полиграфии заставляет искать новые способы его привлечения и использовать для этого самые современные технологии. Среди них очень интересным направлением является аромаполиграфия.
Для специалистов уже давно не секрет, что воздействие рекламы на потребителя, осуществляемое при помощи средств полиграфии, связано с определенными трудностями. Напечатанную на бумаге информацию можно пролистнуть, пробежать взглядом, обратив внимание на яркий цвет или интригующее изображение. Нынешняя жесточайшая конкуренция в данной сфере требует применения новых методов в деле привлечения клиентов. Одной из технологий последнего времени является ароматизация рекламной продукции.
Чтобы оценить воздействие запаха на покупательскую способность, стоит вспомнить пример из прошлого: когда‑то мягкий горячий хлеб продавали непосредственно в хлебопекарнях и аромат свежей сдобы прямо‑таки не давал покупателю покинуть лавочку без вкусной булочки. Многие дамы отказываются посещать магазины, специализирующиеся на продаже шоколада: из‑за сводящего с ума запаха возникает желание купить все сразу. Приятные ароматы помимо наших желаний заставляют приобретать предлагаемый товар, и сегодня многие компании хотели бы использовать этот феномен для повышения собственных продаж.
Пристрастие человека к какому‑либо запаху — качество, приобретаемое с годами. Запах елки ассоциируется у нас с новогодними праздниками, запах жареного мяса — с отдыхом на природе, а различные цветочные ароматы вызывают романтические воспоминания. Никакой звук или образ не запечатлевается так надолго в человеческой памяти, как запах: ассоциации, связанные с ним, сохраняются на годы. Кроме того, и образ, и звук в совокупности с запахом могут с легкостью воскресить «необходимые» памятные моменты в калейдоскопе наших воспоминаний.
Технология воздействия
Несмотря на столь очевидные достоинства, ароматические вещества в полиграфии используют достаточно осторожно и редко. В чем же причина? Запахи нельзя оценить объективно, а значит, описать их словами крайне тяжело. То, что нельзя потрогать руками или на худой конец увидеть, рядовой потребитель воспринимает с трудом. Цель ароматического воздействия — оказать влияние на поведение потенциального покупателя и побудить к приобретению рекламируемой продукции. Применение такого сильного раздражителя вынуждает потребителя дольше изучать предлагаемый товар или услугу. Именно в невозможности уклониться от воздействия и заключается преимущество этого рекламного метода. Единственным препятствием способен стать только случайно приключившийся с вами насморк.
Ароматизация дает возможность информационному объявлению выделиться среди прочих и сформировать наиболее положительное отношение к рекламируемому товару или услуге. Например, в некоторых туристических компаниях покупателям предлагают посмотреть буклет средиземноморских курортов, который пахнет легким морским бризом.
Технология применения
Запах полиграфической продукции придают путем введения ароматических компонентов в клеи, лаки и краски. Существуют две возможности создать его — при помощи ароматического масла или ароматических веществ в специальных микрокапсулах.
Первый способ дает, как правило, достаточно слабый эффект: запах начинает распространяться с момента нанесения, уже через пару недель от него не остается и следа. Микрокапсулирование обладает некоторыми преимуществами. Жидкие или твердые вещества помещают в виде пасты в прочную оболочку, предназначенную для производства полиграфических ароматизированных лаков и красок. Она должна иметь достаточную прочность и устойчивость к температуре, а также быть полностью непроницаемой для ее содержимого. Размер капсул не должен превышать 30 мкм, однако если их использовать в офсетной печати, то при добавлении в лаки и краски он может варьироваться от 6 до 10 мкм. Технические характеристики при этом различаются просто: у капсул величиной 6 мкм достаточно малый объем (около 0,113 кв. мкм), но большая прочность оболочки, а у капсул размером 10 мкм все наоборот: они крупнее (объем около 0,524 кв. мкм), но менее прочны.
В состав оболочки микрокапсулы входят как натуральные вещества (воск, желатин, крахмал), так и синтетические (акрилат, синтетическая целлюлоза, модифицированный крахмал и другие полимеры). Такой набор компонентов специально создан для того, чтобы служить надежной механической защитой, а также для контролируемого (с возможной задержкой по времени) вскрытия содержимого.
Необходимо, чтобы в субстанциях, предназначенных для микрокапсулирования, не было веществ, растворимых в воде. Температура их кипения должна превышать 100 °С. Кроме того, спиртосодержащие продукты в микрокапсулы заключить невозможно. Это, конечно, серьезное ограничение.
Для защиты микрокапсул от преждевременного разрушения используют так называемые ограничители зазора. Это круглые твердые шарики из искусственной смолы, размером чуть больше микрокапсулы, количество которых в готовой для печати массе составляет 2–7 %. Их помещают в предназначенный для обработки продукт вместе с микрокапсулами.
Нанесение состава также имеет свои секреты. Микрокапсулы должны быть равномерно распределены в субстрате. Главная задача специалистов — ни в коем случае не поцарапать их, а только смешать.
Сфера применения
Диапазон использования таких ароматизаторов достаточно широк. Это журналы, как узкой направленности, так и массовые, ежедневные газеты, а также любые POS-материалы (проспекты, каталоги, буклеты), сувенирная продукция (открытки и календари) — одним словом, все, что необходимо для демонстрации на выставочных мероприятиях и презентациях. Ароматизированная представительская полиграфическая продукция тоже может быть прекрасным презентом. Дополнительный эффект обеспечат пахнущие упаковка, купоны и конверты.
Рекламная акция с использованием аромата может зависеть от тематики журнала и степени его популярности. Упаковка является непосредственной защитой продукта от внешнего воздействия, а также действенным носителем информации о нем. Поэтому в данном случае лучше всего, если запах микрокапсул будет таким же, как у содержимого упаковки.
Газеты и журналы являются мощным средством рекламы. Чтобы выделить ваше предложение, сконцентрировать на нем внимание потребителей, можно применить метод ароматизации. Однако при этом следует учитывать особенности целевой аудитории. К примеру, запахи попкорна и кока-колы — удачный вариант для воздействия на молодежь, но малоэффективный способ привлечения старшего поколения.
Материалы для обработки полиграфической продукции
Ароматические краски. В данном случае микрокапсулы примешивают непосредственно к триадным или дополнительным краскам. Однако такой вариант имеет свое слабое место. Дело в том, что краски уже включены в процесс создания изображения, а для печати очень часто применяют растрирование. Поэтому процент использования краски оказывается меньше, чем требуется. Таким образом, в техническом отношении указанный способ проигрывает методу ароматизации дисперсионного лака.
Дисперсионный ароматический лак. Его состав представляет собой смесь полимерных дисперсий, в которых в качестве растворителей используют в основном воду. Такие лаки лучше приобретать непосредственно перед печатью конкретного тиража: срок поставки часто играет немаловажную роль. К тому же при закупке концентрата возможен вариант составления усиленного или, наоборот, слабого запаха. Материал также имеет существенный недостаток: в отличие от печатного лака дисперсионный не может быть использован полностью, что приводит к перерасходу материала, а следовательно, к увеличению затрат.
Ароматический масляный лак. При сравнимом эффекте образования запаха концентрация ароматических капсул в таком лаке гораздо выше, чем в дисперсионных аналогах, поэтому он более экономичен по сравнению с остальными материалами — и это большой плюс. Для обеспечения оптимального результата специалисты рекомендуют применять мелованную бумагу (качество поверхности играет важную роль). Лучше, если слой ароматического лака будет нанесен в последнюю очередь. Желательно не использовать слишком высокие концентрации: как показывает опыт, его доля должна составлять 15–20 %. По составу лак очень схож с печатной краской, только он не имеет красящего пигмента. Использовать его можно как на рулонных машинах, так и на листовых.
Выбираем запах
В отличие от языка наш нос различает тысячи запахов, представляющих собой смеси сотен тысяч различных ароматических молекул, подчас в самых ничтожных концентрациях. К примеру, запах земляники образован 350 компонентами. Одной чашки концентрированного соединения достаточно, чтобы ароматизировать пять плавательных бассейнов. Поэтому такие добавки присутствуют в готовом продукте в ничтожно малых дозах и их себестоимость обычно меньше стоимости упаковки.
Наиболее распространенные запахи разделяют на следующие подгруппы: цветочные, пищевые, фруктовые, древесные, экзотические и стимулирующие эмоции (способные вызвать у человека определенные психофизические реакции). На сегодняшний день рекламные компании, предлагающие услуги аромамаркетинга, обладают ассортиментом из более чем 10 тысяч различных запахов и возможностью разработки специальных аромалоготипов.
При выборе аромата заказчику необходимо помнить о двух важных правилах. Во‑первых, каждый человек воспринимает его по‑своему. Например, у производителя могут быть свои представления о том, как пахнет банан. Поэтому обязательно следует сверить собственные ощущения с тем, что получилось в образце, и только после этого делать всю партию. Во‑вторых, в дополнение к вышесказанному у каждого аромата может быть несколько вариантов. К примеру, у кожи их целых пять. В этом случае вам необходимо сначала получить в руки образец, ознакомиться с ним и лишь потом отдавать заказ в исполнение.
Печать
Работа с ароматизированными веществами требует от полиграфистов определенных навыков, которые можно приобрести только на практике. Поэтому при выборе типографии стоит предварительно убедиться, что ее специалисты имеют соответствующий опыт. Делая первый заказ, лучше не рисковать и попросить нанести на один печатный лист только по одному запаху.
Важно помнить, что ароматические вещества находятся в капсулах, которые под высоким давлением разрушаются. Поэтому пролакированные участки следует размещать таким образом, чтобы нагрузка на капсулы при дальнейшей обработке поверхности была минимальной. К примеру, при резке нужно сделать так, чтобы прижимающая штанга на отлакированные участки не попадала.
И главный совет относительно бумаги — последняя по возможности не должна содержать никаких запахов. Для лучшего качества желательно применение глянцевых мелованных ее сортов.
Источник: www.aromareklama.ru
