Российские бренды и агентства знают секрет выхода из креативного тупика - "давайте придумаем персонажа!"
Все мы знаем мишленовского человечка Бибендума, клоуна Роналда Макдоналда, зайца Duracell и прочих маскотов, намертво вписанных в историю мировой рекламы. Окрыленные успехами этих героев, а также наученные маркетинговыми книжками о том, что одушевленный символ бренда - это хорошо, маркетологи и креативщики придумывают все новых и новых героев. Порой даже не задумываясь о том, насколько это уместно. И не особо размышляя над именем: прибавили суффикс "-оша", "-онок" или "-ушка", вот и вся недолга.
В 2008 году персонажи Сбербанка по имени Сберик и Сберочка, ранее присутствовавшие лишь в корпоративной газете, стали использоваться в BTL. Символы крупнейшего и самого "трудного" банка страны представляют собой ожившую эмблему логотипа, который в свою очередь является символом кошелька.
У "Евросети" в ходе ребрендинга, объявленного в марте прошлого года, появился персонаж в виде желтой собачки, напоминающей фокстерьера. Он милый, позитивный, но особого смысла, кроме внушения покупателям ощущения дружелюбности, не несет. Ребрендинг более чем 4 тысяч салонов должен был обойтись Евросети в 4 миллиарда рублей.
Рысенок - герой рекламы Ланта-банка, предсказуемо имеющего рысь в своем логотипе.
Настик - плод фантазии менеджмента страховой компании "Наста". Почему не просто Настя?
Детей, приходящих в детский клуб в Хамовниках, встречает Хамовчонок.
А в новосибирском муниципалитете - Муницыпленок! Самое место мультяшному персонажу.
Иногда случается страшное, и подобного рода персонажами обзаводится целый город. Городовичок и Обинушка - маскоты Новосибирска.
В пищевой промышленности, видимо, принято считать, что люди гораздо охотней ту еду, с которой знакомы лично. Поэтому, например, почти на всех логотипах птицефабрик красуются веселые куры, предлагающие себя на тарелку. Или вот антропоморфный помидор, из которого и сделана томатная паста. Ешьте своих друзей и знакомых!
Хлопушку Любятову придумали в агентстве Leo Burnett Moscow. Расплющенное и обработанное зерно с глазками, ножками и ручками призвано олицетворять натуральность хлопьев Любятово и подчеркивать теснейшую связь с природой. В конце ролика Хлопушку, нашедшую наконец своих родственников, радостно съели.
Лохматый, вечно обижаемый человеком персонаж Здоровье придумало агентство A.R.M.I. С 2009 года забота о Здоровьях, которые даже женятся и рожают детей, являлась центральным элементом креативной концепции Имунеле. С легкой руки одесского "Просто Радио" Здоровье обрело новое имя - Бабайка.
Банка супа «Кэмпбелл’с» получила мировую известность как арт-объект эпохи поп-арта , символ эпохи массового потребления, став источником вдохновения для серии работ американского художника Энди Уорхола. Российские брендменджеры же решили, что бренд-персонажем легендарного супа должен стать домовой. Стоит заметить, что похожий домовенок является символом чая "Беседа".
Традиционный для американской детской культуры "имбирный человечек" приобрел в рекламе страховой компании "Гута Страхование" корпоративный зеленый цвет. Истоки его обретения Гутой неизвестны, равно как и смысл присутствия странной антропоморфной зеленой печеньки в рекламе страховых услуг.
Тетка Мокрота из рекламы средства от кашля АЦЦ вторгается в бронхи человека и пытается устанавливать там свои порядки. Анимационную, а затем и оживленную Мокроту придумали в агентстве Lowe Adventa.
Компания Danone несколько лет назад предприняла попытку запустить линейку кисломолочных продуктов для детей, вышедших из возраста потребления Растишки. Линейка получила название "Скелетоны" - неймеры и топ-менеджмент кампании справедливо решили, что дети в возрасте от 7 до 10 лет обожают нестрашные страшилки. Но покупатели-родители пугались и названия, и четырех персонажей. Через какое-то время линейку пришлось свернуть.
Ниша пустовала до тех пор, пока ее не занял Вимм-Билль-Данн со "Здрайверами", ориентированными не только на ребят, но и на их матерей.
Компания "Вимм-Билль-Данн" пыталась конкурировать с "Растишкой" при помощи линейки продуктов "Рыжий Ап". Веселье и энергию в рекламных сообщениях передавал рыжий чебурашкоподобный зверек.
Маргариновое существо Делми, походившее на большой желтый боб, давно уже исчезло с экранов телевизоров, оставив после себя анекдот "- Что будем готовить, Делми? - Папа, мама опять с маргарином разговаривает".
Герой стихотворения Корнея Чуковского в рекламе стирального порошка "Миф" является женщинам и рассказывает о преимуществах именно этого средства. С этим персонажем связан небольшой конфликт между Procter & Gamble, владельцем бренда "Миф", и внучкой Чуковского, подавшей на P&G в суд. В результате иск был отклонен , и Мойдодыр приходит к хозяйкам без авторских отчислений потомкам писателя.
Недорогие моющие средства Sorti ("Нэфис Косметикс") уже более пяти лет рекламируют "старательные крошки Sorti", придуманные непосредственно в арт-департаменте холдинга и созданные при помощи AC Production. Трудолюбивые крошки, по задумке, должны создать у хозяек впечатление, что домашние хлопоты теперь лежат не на них, а на волшебных существах из порошка.
Адаптации
Конечно же, в российской рекламе очень много адаптированных персонажей из кампаний, созданных за пределами страны. Есть многолетние, такие как заяц Квики, мистер Пропер, гепард Честер, динозаврик Дино и прочие. А есть те, которые были придуманы относительно недавно и успешно вписались в коммуникационное поле России.
К их числу можно, например, отнести Чака из кампании Chupa Chups и вечно ржущие коробочки Хэппи Мил для McDonald's.
Персонаж Чак придуман в 2009 году агентством BBH Asia Pacific и используется в глобальной кампании Chupa Chups "Life Less Serious" ("Менее серьезная жизнь"). Олицетворяет собой пофигизм. В 2009 году появился и на российских телеканалах, молодежью был воспринят отлично.
Творожный продукт Даниссимо компании Danone выходил на российский рынок, позиционируясь как средство для утоления легкого голода."Легкий голод" в рекламной кампании олицетворяло желтое зловредное существо, которое очень мешало делать то, что хочется или нужно делать. И усмирить мелкого пакостника могла только банка Даниссимо. Персонаж был придуман в Польше.
Многие производители стиральных порошков полагают, что их продукция будет продаваться лучше, если ее поможет рекламировать кто-нибудь симпатичный и трудолюбивый. Бренд "Дени" компании Henkel, например, ввел в коммуникации лисенка. В России его назвали Дени, в Европе - Rex.
Неприлично счастливые коробки от Хэппи Мила, ржущие по любому поводу и находящие во всем радость и веселье, были придуманы осенью 2009 года в парижском отделении TBWA. Креативщики зацепились за слово Happy, содержащееся в названии рекламируемого продукта, и довели это самое счастье до такого состояния, что в роликах не осталось вообще ничего, кроме дикого, безудержного, кристально чистого счастья.
В 2006 году Opel продвигался в России под слоганом "Рууулеззз", и главными героями этой кампании были отмороженные тряпичные человечки, умевшие говорить только два слова: собственно "рууулеззз" и "к'мон".
Источник: www.adme.ru
