Основное назначение чековой ленты, это использование её в роли фискального документа выдаваемого на руки потребителю, с целью подтверждения факта покупки или приобретения товара (услуги). Чековая лента используется в: кассовых аппаратах, банкоматах, POS-терминалах, и иных контрольно - счётных устройствах, относящихся к единой группе технических устройств, называемых контрольно - кассовыми машинами ("ККМ"). Устанавливаемая в "ККМ" чековая лента, представляет собою ролик бумаги (или термобумаги) на одну из сторон которой, посредством встроенного в "ККМ" печатающего устройства, наносится информация о покупке, в виде: текста, цифр и элементов псевдографики. Ролики чековой ленты бывают однослойными и многослойными, а помимо этого, могут различаться по своей ширине и диаметру. Перечисленные параметры регламентируются техническими условиями ("ТУ") придерживаясь которых производитель чековой ленты выпускает готовую продукцию.
Реклама на оборотной стороне чековой ленты сегодня.
В то время как лицевая часть кассового чека отводится под размещение фискальной информации, его оборотная сторона никак не используется. Поэтому, возникла логичная идея использовать оборотную сторону в качестве естественной рекламной площади.
К вопросу о площади рекламных модулей.
А какова суммарная рекламная площадь кассовых чеков, пробиваемых той же сетью супермаркетов? Это несложно подсчитать. Например, Московская сеть "Седьмой Континент" ежемесячно расходует порядка 100.000 роликов шириной 76 мм и длинной 15 метров. Т.е. общая площадь пробиваемых чеков составляет 0,076х15х100000=114000 м. кв. в месяц. Понятно, что такая циклопическая конструкция высотой 114 метров и длинною в километр, будучи построенной, поразила бы своим видом не только обывателя. Но и рекламодателя, только, уже своей стоимостью. Нет, разумеется, надо отдавать себе отчёт в том, что вся эта рекламная площадь не представлена единой конструкцией и выдаётся потребителю фрагментарно, а количество рекламных модулей размещаемых на обороте, прямо пропорционально длине чека покупателя.
Поскольку в кассовом аппарате нет специального принтера, который наносил бы рекламные модули на оборотной стороне непосредственно в момент печати самого чека, возникает необходимость поставлять в магазины кассовые ролики с предварительно напечатанной рекламой, на их оборотной стороне. Но, длина конечного чека непредсказуема, и часть рекламных модулей попадёт на линию отрыва чека. Исходя из диаметра вала печатного станка и оперируя понятием "средний кассовый чек" удалось рассчитать оптимальную высоту рекламных модулей таким образом, чтобы конечному рекламодателю было предложено три варианта размещения его рекламы. На каждом третьем, втором или всех чеках пробиваемых в сети. Вероятность разрыва модуля рекламодателя при таком размещении составляет 6-8%, 4-5% и порядка 2% от их общего числа, что вполне приемлемо.
"Аудитория и вокруг неё".
Кто увидит мою рекламу? - невольно задаётся вопросом рекламодатель. Этот вопрос в равной мере относится к любому рекламному носителю и чековая лента здесь не исключение. Определённо, рекламу на обороте чековой ленты увидит потребитель, пользующийся услугами организации, в которой ему пробивают контрольный кассовый чек. Если мы рассматриваем сетевые структуры или гипермаркеты, то не проблема узнать в соответствующем отделе маркетинга, показатели аудитории по её месячному объёму и типовой стоимости корзины покупателя. Отталкиваясь от этого, можно просчитать ядро аудитории (т.е. количество покупателей совершающих покупки в магазине более одного раза в месяц), и представить рекламодателю информацию о том, сколько потребителей увидит эту рекламу. Есть ещё один немаловажный момент. Мы говорим о том, что реклама печатается на оборотной стороне кассового чека. Это, в своё время вызвало немало пересудов на тему того, будет ли она видна конечному потребителю? Как показала практика, вопрос не "столь страшен" как может показаться вначале. Действительно, много кассовых чеков покупатели попросту не забирают с собой. Кассовых чеков без рекламы на обороте. Когда в сети начинают реализовываться чеки с рекламой на обороте, количество оставляемых на кассе чеков резко падает. Объясняется это и любопытством потребителя к диковинке (сколько раз мы наблюдали, как покупатели просто вертели в руках необычный кассовый чек, недоумённо разглядывая новинку) и практическими шагами, которые предпринимаются для того, что бы привлечь внимание покупателя к этой рекламе. В частности, при поставке в сеть супермаркетов кассовой ленты с рекламой на обороте, с руководством сети оговаривается условие, что бы кассиры выдавали чек покупателю рекламными модулями вверх. Надо понимать экономическую подоплеку всего процесса, что бы понять, почему это условие легко выполняется сетью. Дело в том, что чистую чековую ленту сеть приобретает за свои средства, а чековую ленту с рекламой поставляет в сеть рекламное агентство ("РА"). Поскольку на такой поставке сеть существенно экономит средства (определённый процент расходов берет на себя "РА") то, сеть объективно заинтересована в этом сотрудничестве и его сохранении, вводя внутренние инструкции для кассиров, регламентирующих правила выдачи чека покупателю. Как показывает практика, кассир, один раз переучившись, всегда выдаёт чек покупателю, рекламой вверх. Приведу лишь один случай. Однажды, в сети закончились ролики чековой ленты с рекламой и в "ККМ" поставили обычную чековую ленту ("пустышку"). Интересно было наблюдать, как кассиры выдавали чек покупателям обратной стороной вверх, хотя, эта сторона чека была совершено пуста.
Ещё одним шагом по привлечению внимания покупателя, было введение наклеек и стикеров в кассовой зоне, информирующих о том, что на обороте чека "что-то есть". Наклейки были самого разного содержания, но в основном обыгрывался слоган, что "под чеком - удача".
Со временем, когда в сети становятся обыденными кассовые чеки с рекламой на обороте, потребитель без каких либо действий стимулирующих его внимание, начинает самостоятельно обращать внимание на эту рекламу.
Источник: www.propel.ru
