Сегодня магазины стали музеями мощности и величия рыночной экономики. В среднем супермаркете потребитель может ознакомиться с 40 000 разных упаковок, которые прячут в себе самые разнообразные товары. Если каждой упаковке уделять лишь секунду внимания, то придется провести в таком магазине следующие полдня.
В мире супермаркетов все можно рассмотреть вблизи и потрогать. Поэтому здесь тяжело устоять перед соблазном не купить товар, который так понравился. И, как оказывается, около 70% решений о покупке потребитель принимает непосредственно во время самой покупки в супермаркете. Взвесив огромное количество похожих товаров на полках, вряд ли эти решения принимаются на основе оригинальной рецептуры, инновационной системы обработки или запатентованной улучшенной формулы. Эти характеристики важны, но позже. Сначала потребитель видит упаковку, которая ему или нравится, и товар его интригует, или не нравится, и он проходит мимо в лучшем случае с нейтральным отношением.
Поэтому разработка дизайна упаковки имеет очень большое значение, и этот процесс следует воспринимать не как затраты, а как одни из наиболее выгодных инвестиций.
Дизайн в контексте
Конечно, дизайн упаковки - не «манна небесная», и чуда сам по себе не сделает. Но если его разработать в контексте позиционирования самого продукта, бренда и рекламной кампании, это дает хорошие результаты, и в первую очередь финансовые. Эта истина известна, всегда актуальна, но не всегда реализуемая.
Донна Стергесс, одна из соавторов бестселлера "Большая корова", говорит, что чаще всего дизайн упаковки рассматривается компаниями как способ привлечь внимание покупателя к товару на полке. Если сконцентрировать все свои усилия только на этом, можно потерять бренд. Говоря о дизайне упаковки, Донна Стергесс не имеет в виду яркую неоновую расцветку или "моргающую" коробку - упаковка должна как можно более экспрессивно представлять бренд, чтобы покупатели при одном только взгляде на нее понимали, продукцию какой торговой марки они видят перед собой.
Дизайнерские решения не могут быть изолированными от самой философии бренда и позиционирования продукта.Чуть ли не известнейший пример - старый добрый сок Одесского завода детского питания. Смотря на простую белую упаковку, потребитель воспринимает сок как недорогой (упаковка явно не относится к сегменту "премиум"), натуральный (как будто из тех хороших времен, когда никто не знал об искусственных пищевых красителях и консервантах, как и о красивых упаковках) и не похожий на другие. Это отвечает позиционированию сока – самая низкая цена и натуральный продукт от производителя детского питания. Вдобавок, вкусы сока отличались от стандартных на рынке - абрикос, слива или микс из местных фруктов. Как результат, эти соки одни из наиболее популярных на таком высококонкурентном рынке.
В качестве еще одного примера успешной бренд-коммуникации можно привести концепцию «чистоты», разработанную компанией GlaxoSmithKline для бренда зубной пасты Aquafresh Extreme Clean на рынке США. До ее появления на рынке доминировали Crest («защита ротовой полости») и Colgate («свежее дыхание»). Идея абсолютной чистоты была реализована во всем: начиная от упаковки, сделанной из прозрачного пластика, гладкого металлического тюбика с открывающейся шляпкой, до оранжево-белых полосок с микроактивной пеной и свежего аромата. Идея абсолютной чистоты была выбрана не случайно: основные покупатели зубной пасты – женщины, которые возносят упаковку до уровня косметики.
Закон «дизайна в контексте» имеет и обратную силу - если упаковка будет представлять не присущие характеристики бренда или товара, потребитель поверит максимум один раз. Клиент хочет уважения со стороны компании. А если покупатель не находит настолько красивого продукта, как это нарисовано и написано на упаковке, он это воспринимает как личное хамство.
Как-то я увидел новый продукт быстрого питания с красивым рисунком на упаковке - такие вкусные кусочки мяса с гарниром, что, казалось бы, съел вместе с полиетиленом. Конечно, я все понимаю, иногда товар выглядит не совсем так, как на упаковке, но если изготовитель говорит, что это гарнир с мясом, но мяса в нем нет, у меня возникли вопросы. Это была моя первая и последняя дегустация продукции бренда вообще, а не только этого отдельного товара. В то же время я иногда покупаю супы быстрого приготовления одной фирмы, где на упаковке ясно и понятно сказано – «быстро и вкусно». Проверил, написанному поверил и остался удовлетворенным лояльным покупателем.
Оригинальность и простота в дизайне упаковки
По последним исследованиям, упаковка на полке супермаркета имеет 3 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Иногда даже меньше, но точно не больше. За такое время покупатель увидит форму, проведет аналогию с рекламой, рассмотрит рисунки и, возможно, прочитает наибольшие буквы. Еще отреагирует его подсознание. После этого появится или не проявится желание познакомиться с товаром поближе.
Многие компании уже поняли, что наилучший выход в такой короткой презентации - создание одновременно оригинальных и простых упаковок. Один из производителей соков в Японии прекрасно соединил эти две характеристики. Его главная "фишка" - упаковка, которая выглядит также как и фрукт, сок которого содержится в ней. И практически никаких надписей. Дизайнеры комментируют, что это шедевр, а потребители говорят, что тяжело устаивать, не купив этот сок. И речи вообще не может быть, что потребитель пройдет мимо такой упаковки, не отреагировав.
Джонатан Сандс (Jonathan Sands), специалист по графическому дизайну, обращает внимание на то, что при разработке упаковки наиболее важно быть непредсказуемым. Поскольку на рынке присутствует много стереотипных решений, следует искать что-то другое. Основой может быть инновация самого продукта или же новизна в позиционировании бренда. Главное - отходить от шаблонов. Если речь идет о молоке, то не обязательно на упаковке должны быть корова, свежий воздух и зеленая трава. Важно искать четкие и понятные отличия, которые обязательно и в первую очередь должны быть понятно расписаны в брифе дизайнеру.
Но не нужно создавать оригинальность ради той же оригинальности. Лучше всего уникальные решения воплощать в простых доступных формах. Дизайнеры имеют красивый тест на простоту - оригинальную концепцию упаковки следует вместить в одну СМС. Если 160 символов для этого достаточно, то и 3 секунд хватит, чтобы товар поймал потребителя "на крючок". А если продукт будет продаваться, то в последствии он будет стоять на самых выгодных местах в супермаркетах в большом количестве, что еще увеличит продажи.
Удобный дизайн
Много тенденций в дизайне упаковки связанные не только с конкуренцией на рынке, но и с изменением потребителя. На протяжении последних 17 лет наше общество все больше ориентируется на удобство. Это тесно связано с ценностью времени, все большим количеством женщин, которые работают, увеличением количества офисных работников. Тенденция особенно важная для продуктов питания, ведь все больше людей живут одни, делят помещение с друзьями, или живут с партнерами без детей. Поэтому люди все меньше готовят пищу для кого-то еще, кроме себя. А сами они ценят свое время и удобные товары.
Упаковка способна делать товары более приспособленными к интенсивной жизни клиента. Вспоминается Mc'Drіve, куда люди именно и приезжают, чтобы сэкономить свое время. Mc'Donalds разработал упаковки продуктов таким образом, чтобы клиенту было максимально удобно кушать в автомобиле - чай или шоколадный напиток со специальной крышечкой, которая не позволит стакану разлиться, а также специальные подставки для всех напитков.
Тенденция к удобству проявляется и в продуктах быстрого питания. Компании разработали готовые обеды в специальных упаковках, которые заменяют тарелки. Для приготовления нужен лишь кипяток. Еще можно упомянуть о йогуртах и соках в пластиковых бутылках. Это тоже пример удобства, ведь теперь можно купить такой продукт, немного попить и положить в сумочку и не боятся, что жидкость прольется. Да и простой пример минеральной воды со "спортивной" крышечкой нашел свою аудиторию.
Важно также проанализировать удобство товара на разных этапах потребления - при транспортировании домой, хранении или непосредственно использовании. Например, один испанский производитель напитков выпустил на местный рынок 2, 5-литровую бутылку газированной воды. Решение было логическим, поскольку в Испании жарко, и люди имели бы возможность покупать большие бутылки напитков для утоления жажды дома. Но не покупали. Как оказалось, компания не учла того факта, который во многих испанских домах небольшие холодильники, и такая большая бутылка туда не влезает. Именно неудобство в хранении и была решающей в провале этого продукта.
Поэтому, разрабатывая дизайн упаковки, следует хорошо подумать, насколько удобно потребителю использовать товар в разных ситуациях, сохранять его и транспортировать домой.
"Здоровый" дизайн
Люди заботятся о своем здоровье. Потребители все более просвещенные в медицине, в нуждах своего организма, учитывают полезность продуктов.
Эта тенденция приводит к некоторым изменениям в разработке графического дизайна. Во-первых, упаковка воспринимается положительно, если она выполнена из безопасных материалов и с учетом особенностей хранения товара. Помню, в середине 90-х , в то время, когда рынок еще не был настолько насыщенный большим количеством торговых марок водки, потребители покупали польский спирт в пластиковых бутылках. Но позднее среди людей распространился слух, что крепкие водочные изделия нельзя сохранять в пластиковой таре, поскольку происходит какая-то нехорошая реакция, очень вредная для организма (наверное, более вредная, чем разбавленный водой спирт). Продажи товара резко снизились, и вскоре на смену пришли стеклянные бутылки спирта.
Для потребителя все более важной становится информация на упаковке о самом товаре, его состав, гигиеничные стандарты, рекомендации разных институтов и министерств, конечный срок реализации. Например, в Великобритании разработанная специальная упаковка с экраном, на котором показывается время, которое осталось к конечному сроку реализации товара.
Также все большей актуальности набирают так называемые органические продукты. Конечно, они требуют и особой упаковки. Если упомянуть о «дизайне в контексте», то именно упаковка должна передавать идею здорового натурального продукта. Мне нравится, как идею здоровой пищи передали творожки "Детские" Вимм Билль Данн. Они продаются в простых, даже на первый взгляд, устаревших упаковках. Как и в ситуации с одесскими соками, это сразу акцентирует внимание на натуральности и простоте товара.
Специалисты указывают на то, что при разработке дизайна полезно использовать элементы и цвета, которые ассоциируются со здоровьем и натуральностью. Также важно совершенствовать не только эмоциональную составляющую упаковки, но и ее возможности хранения. Поскольку потребитель ценит здоровые продукты, успех имеют те упаковки, которые могут лучше и дольше сохраняют полезные свойства продукта.
Упаковка как часть товара
Пиво "Tuborg" стало популярным не без помощи уникальной крышечки. Она нестандартная, и не нуждается в открывачке - следует лишь дернуть за кольцо. И когда пиво приоткрывается, оно издает веселый писклявый звук. С помощью такого нестандартного решения много потребителей покупают это пиво именно за его крышечку, ведь открывать легко и весело. Упаковка стала дополнениям к самому продукту.
Есть примеры и более рациональные. Например, та же упаковка быстрых обедов, которая заменяет тарелку. А Le café выпустила кофе в упаковке-чашке с крышкой. После использования у потребителя остается красивая чашка, а не просто баночка, которая полетит в мусорник.
Не следует забывать и о «народном креативе». У людей еще осталась привычка "из тех времен" использовать упаковки дома - во многих семьях упаковки служат и после использования. Например, металлические коробки используются для хранения мучения или круп, стеклянные банки - для консервации. Поэтому это тоже возможность отличить свою упаковку от конкурентов. Сейчас все чаще можно услышать словосочетание "умная упаковка" - это тоже пример того, как самая упаковка может дополнять товар. По словам Ольги Белихиной, которая исследовала эту тематику, «умная» упаковка — новая тенденция в индустрии, пока сродни фантастике, но, по прогнозам экспертов, будет набирать обороты. Так, австралийская компания Smart Lid Systems представила новую разработку, на которую ушло пять лет: крышку для одноразового стаканчика с кофе. Меняя цвет с темно-коричневого на ярко-красный, крышка информирует о температуре напитка и предупреждает, если есть опасность пролить его, так как оснащена индикатором герметичности. А компания Sportline изобрела интерактивную бутылку, оснащенную дисплеем и интерфейсом. Интеллектуальная емкость дозирует жидкость и сообщает о времени приема очередной порции, выдает показатели, позволяющие отслеживать уровень потребности организма в воде.
И напоследок
Тщательно продуманные и креативные решения, представленные стильным и экспрессивным дизайном упаковки будут вызывать позитивные эмоции, которые повлекут за собой повышение ценности бренда для потребителей, а значит и рост продаж. Поэтому главная задача, которая стоит перед любой компанией, которая хочет, чтоб ее товары продавались - придумать, в чем состоит уникальность предложения и как это передать через упаковку. Успешный дизайн упаковки должен давать потребителю ответы на следующие вопросы:
1. Это новый и инновационный продукт?
2. Он помогает удовлетворить потребность?
3. Он легкий и удобный в использовании?
4. Это ценная вещь?
5. Он может сделать покупателя счастливым?
6. Он внушает покупателю доверие и расположение?
7. Он безопасный и надежный?
8. Он заставляет вас задуматься?
9. Может ли упаковка вызвать в кого-либо желание рассмотреть поближе?
Разность между хорошим и плохим дизайном упаковки именно в том, передает ли он ответы на эти вопросы. Поэтому важно составить хороший бриф дизайнеру, следить за процессом разработки упаковки и учитывать современные тенденции на рынке. А опыт подсказывает: если компания опускает некоторые элементы в разработке дизайна упаковки с целью сэкономить, потом это влетает в хорошую копеечку.
Источник: www.pechatnick.com
