Выбор ведущих цветов для рекламных коммуникаций бренда в большинстве случаев не просто дань «красивому дизайну», но коммуникационной стратегии бренда.
Психологи давно заметили, что цвет и сочетания цветов могут успокаивать и возбуждать, наводить на размышления или внушать доверие, повышать или понижать кровяное давление. Так, например, для оформления кафе быстрого питания рекомендуют использовать красный цвет: так клиенты быстрее едят и быстрее освобождают места для новых посетителей.
Цвет в оформлении упаковки, в фирменном стиле — это настроение и характер бренда, — то, что отличает настоящий бренд от торговой марки. В оформлении упаковки цветовые сочетания можно разделить на несколько стилеобразующих групп. Каждая из них показана строго определённым типам товаров и характерам брендов.
Монохромность
Монохромность — часто является особенностью брендов сегментов upper-meddle и premium. Придумать и реализовать качественный монохром порою сложнее, чем яркое многоцветие. Примером монохромного дизайна выполненного в премиальном цвете может служить бренд O’Grae. Он выполнен в цвете красного бархата, драгоценного камня рубина, а также похожего на рубин зерна граната — ведущего сока линейки. Цвет здесь — и дополнение к форме (многогранная рубиновая бутылка), и важный элемент позиционирования.
Несколько цветов в одной гамме
Спокойные, чаще постельные тона, характерны для сегмента upper-middle и premium. Визуальные коммуникации бренда дорогого шоколада Cote D’Or, например, строятся на оттенках коричневого (шоколадного) и бежевого цветов, которые несут ассоциации с продуктом, а также выгодно сочетаются с золотым тиснением — статусным элементом дизайна.
Многоцветие
Многоцветные, яркие оттенки часто присущи оформлению детских и подростковых брендов. Их функция — веселить и радовать. Их девиз — игра и динамика. Яркие цвета также служат эффективными стопперами: останавливают на себе взгляд покупателя. Это особенно важно, если товар размещён на полке супермаркета в длинном конкурентном ряду, если впервые выходит на рынок. Таков, например, рассчитанный на подростковую аудиторию бренд Frustyle компании Лебедянский, дизайн для которого разработало агентство Soldis. Многоцветие и яркость создают ощущение сочности фруктов и динамичность общей композиции.
Высокая контрастность изображения
Это часто контраст фона и рисунка. Пиво Т (жёлтый и синий), Swell (чёрный и ярко-оранжевый). В зависимости от цветосочетаний такая цветовая простота рассчитана либо на молодёжь, либо, как в случае со Swell, — на более требовательную городскую аудиторию (изящество простоты). В случае со Swell контраст фона и продуктовой зоны призваны сделать визуальный акцент на типе напитка. Черный цвет также традиционно ассоциируется с элегантностью, он является основным цветом в одежде современных мужчин и женщин, живущих в городах, которые составляют целевую аудиторию продукта. Кроме того, способность чёрного цвета прекрасно сочетается с другими цветами очень полезна при создании широкой вкусовой линейки.
Природные цвета
Институт красок Pantone опубликовал прогноз по наиболее популярным в текущем году цветовым оттенкам тканей. По заверению специалистов института хитом сезона станут природные цвета, то есть оттенки зелёного (цвет природной зелени), синего (свежего воздуха), мягко-коричневого (земли и коры), нежно-персикового.
Эти же цвета всё чаще появляются на упаковке продуктов питания. Дизайнеры сегодня стараются избегать «кислотных», то есть неестественных оттенков, при создании изображения продукта отдают предпочтение фотореалистичной иллюстрации, а фоном, так называемой эмоциональной зоной, всё чаще становится природный ландшафт и зелень.
Примерами такого природного дизайна являются бренд питьевой воды Aqua
Minerale Beauty, фильтр Барьер, печенье Юбилейное.
В первом случае природа коммуницирует пользу воды, во втором — полезность использования фильтра для здоровья, в третьем — идею о том, что печенье сделано из природных злаков и не содержит консервантов.
Цветозависимости
Итак, цветовые предпочтения, как выяснили маркетологи, зависят от возрастной группы потребителя, от уровня его дохода, а также образовательного уровня. Чем выше образовательный уровень, тем больше приверженность к нежным цветам, такая же тенденция обнаруживается у сегментов с высоким доходом. Поэтому упаковка дорогих трюфелей Моранд, например, выполнена в белых и нежно бежевых тонах.
На выбор цвета оказывает влияние и региональная, национальная принадлежность. Так, красный цвет любим итальянцами и мексиканцами, причем притягательность к красному выше у итальянцев с доходами ниже среднего уровня. Учитывая особенности цветовосприятия при создании рекламных материалов и упаковки, можно повысить уровень продаж.
