Успешное позиционирование бренда основано на предложении, которое желанно, узнаваемо и вызывает доверие на уровне человеческого сознания или подсознания. Уолтер Лэндор однажды сказал: «Товар производят на заводе, а бренды – в сознании».
Ниже перечислены восемь принципов, которые должен ставить во главу угла любой, кто работает над созданием образа компании на рынке. Это правила вступления в диалог, ключ к установлению прочных связей с потребителями и, по сути, основа создания бренда.
1. Быть заметным
Создание нужного потребителю и отличного от других продукта – важное условие. В основе правильного позиционирования бренда лежит четкое понимание целей, знание своих конкурентов и как их превзойти.
Red Bull сделал все возможное для того, чтобы занять лидирующую позицию на рынке газированных энергетических напитков. «Жизненная сила» в данном случае – и преимущество продукта, и метафора, применимая к бренду.
2. Заявить о себе
Большинство ведущих брендов достигли беспрецедентной узнаваемости, громко заявив о себе в своем сегменте рынка и успешно использовав это для извлечения коммерческой выгоды. Что является лучшим показателем успеха? Генерализация бренда – когда его название начинают использовать для обозначения всего класса товаров или услуг.
Например, «ксероксами» сейчас называют копировальную технику от всех производителей, «памперсами» - любые одноразовые подгузники, а недавно появившийся в лексиконе глагол «погуглить» применяется, когда речь идет о работе в любых поисковых системах – не только Google.
Head & Shoulders (торговая марка, известная своей сине-зеленой формулой) заявила о себе в сегменте шампуней от перхоти еще в 1960-е годы. Бренду удается лидировать в этой нише до сих пор!
3. Найти верное решение
Иногда ключевое отличие бренда от других, заложенное в его основе, настолько очевидно и просто, что ему никто не придает значение. Поэтому наилучшее проникновение в сущность бренда соединяет в себе понимание человеческих потребностей и текущих возможностей рынка.
И дизайнеры, и инженеры компании Audi понимают, как важно поставить инновации на службу меняющимся потребностям людей. Создание седанов с «типтроником» было обусловлено желанием водителей избежать неприятных ощущений при переходе на другую передачу. С целью удовлетворить его Audi использовала технологию, обеспечивающую наиболее плавное переключение скорости
4. Держать обещание
Бренды, вызывающие резонанс в восприятии потребителя, обычно стремятся выходить за пределы ожиданий. Умение держать обещания обеспечивает верность клиентов торговой марке. Покупатели и пользователи сами рекламируют такие бренды, рассказывая о них в своем круге общения.
Простой. Последовательный. Мощный. Поисковик Google остается верен своему обещанию, постоянно улучшая поиск информации и запуская новые сервисы.
5. Взывать к чувствам
Какими бы важными ни были рациональные оценки, они не могут затронуть мощные связи, установленные в сознании потребителя под влиянием бренда. Не могут сделать этого и конкуренты, пытающиеся скопировать готовую модель эмоционального воздействия на покупателей.
Бренд Harley-Davidson – пример того, как можно устанавливать эмоциональные связи с потребителем на самых разных уровнях: от незабываемого рева двигателя до культовых эмблем на экипировке и прочих атрибутов альтернативной культуры.
6. Всегда начинать с себя
Нельзя забывать о том, что преданные бренду и мотивированные сотрудники – необычайно эффективный инструмент создания успешной торговой марки. Работники, являющиеся живым воплощением данного компанией обещания, помогают создавать лояльных клиентов.
Авиакомпания Singapore Airlines выделяется на фоне других перевозчиков высоким уровнем обслуживания, которое ее сотрудники предоставляют на всех этапах – от регистрации до прибытия в пункт назначения.
7. Использовать собственные каналы для разговора с потребителем
Использование собственных площадок и средств информирования для размещения сообщений о компании позволяет не только сэкономить деньги, но и говорить с клиентами напрямую – как, не может говорить с ними обычная реклама. К тому же этот инструмент недоступен для конкурентов и не подвержен их влиянию.
Не тратя ни доллара на рекламные цели, бренд FedEx обеспечивает себе присутствие по всему миру, вступая в диалог со своими клиентами с помощью сообщений на упаковке и транспортных средствах, имеющихся в распоряжении курьерской службы. Ничто не может лучше донести до потребителей миссию FedEx - «Весь мир вовремя».
8. Поддерживать диалог
Раньше в распоряжении маркетологов был только однонаправленный канал распространения информации – от бренда к потребителю. В настоящее время считающие свои деньги компании используют цифровые и интерактивные средства двусторонней коммуникации, помогающие получать обратную связь. Благодаря чему клиенты получают возможность общаться с брендом, влияя на его продукты и услуги.
Инициатива Cascade Green в области защиты окружающей среды и придуманная этим брендом уникальная манера общения вовлекли потребителей в диалог, уникальный для пивной индустрии.
Источник: www.higher-ru.com
