Шаг на месте
Лучше шагнуть на месте, чем не в ту сторону. Не так ли? Поэтому подойдите ответственно к решению вопроса, стоит ли вам вообще участвовать в выставке. По статистике, 40% компаний, принявших участие в какой-либо выставке больше никогда к участию в выставках не возвращаются. Как вы думаете, почему? Первый ответ, который приходит в голову - потому, что они были недовольны результатом. Значит, слишком многого ожидали. Или не смогли использовать возможности выставки. Или приняли решение об участии необоснованно и несвоевременно. В любом случае, роковая ошибка кроется на этапе принятия решения.
Выставка - гениальная возможность стать свидетелем непосредственного контакта потенциального потребителя с вашим товаром и сделать свои выводы.
Если вы продолжаете читать, то уже заслужили небольшой перечень преимуществ, которые дает вам выставка:
1. Вы получаете неоценимую возможность встретиться лицом к лицу с сотнями, или даже тысячами потенциальных клиентов и покупателей
2. За несколько дней вы приобретаете такое количество новых знакомых, одно только пересчитывание визитных карточек которых занимает потом не менее двух часов. Причем, такие знакомства оказываются очень продуктивными и прочными, как любые контакты, завязанные в экстремальных условиях
3. Выставка - гениальная возможность стать свидетелем непосредственного контакта потенциального потребителя с вашим товаром и сделать свои выводы.
4. Где еще вы получите возможность встретиться с руководителями высшего звена, до которых в обычные дни добраться нереально? Да еще и поговорить с ними. При этом, беседуя с Вами, они не будут отвлекаться на телефонные звонки.
5. Потенциальные клиенты, еще не принявшие решения, могут поговорить о вашем продукте со специалистами вашей фирмы прямо у стенда.
6. Выставочные каталоги потом хранят целый год в качестве справочников, а там есть информация о вас.
7. Выставка дает прекрасный повод напомнить о себе партнерам, клиентам, дружественным организациям и т. п. (О том, как этот повод использовать, речь впереди).
8. Под видом посетителя вы можете изучить продукцию и маркетинговую стратегию конкурентов. Правда, в это время, вероятно, они у вашего стенда изучают вашу продукцию и маркетинговую стратегию.
Почему нет? (Причины, по которым экспонентам не удается использовать потенциал выставки.)
1. Если вы приняли решение участвовать в выставке и ждете от этого ошеломляющего эффекта, то вас, скорее всего, ждет разочарование. Выставка может быть эффективной только в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, "круглых столов" и т. п.). Выставка - не самодостаточная акция. Воспринимайте ее как повод ударить из всех орудий.
2. Важно четко обозначить цели вашего участия в выставке. Этим вы не только задаете критерий, который поможет определить, была ли выставка удачной. Поставив цель, вы сможете определить задачи и пути их решения. Отсюда вопрос: какие задачи может решать выставка?
o повысить известность компании;
o привлечь потенциальных клиентов;
o укрепить отношения с существующими клиентами;
o определить новые потенциальные рынки сбыта;
o ввести новые товары и услуги для существующих покупателей;
o определить положение компании в конкурентной среде;
o определить отношение рынка к компании;
o осуществить поддержку дилеров;
o определить состояние и запросы рынка.
Здесь, в частности, вы получаете данные, аналогичные тем, которые даст вам дорогостоящее маркетинговое исследование. Используйте эту возможность. Собирайте во время выставки информацию, проводите опросы и тестирования.
3. Когда фирме приходится потуже затянуть пояс, под сокращение в первую очередь попадают расходы на выставки. Пока отношение к выставкам не изменится, результата от них такие экспоненты не увидят.
4. Выставочный персонал - это самый важный и, в то же время, самый пренебрегаемый фактор в проведении успешной выставки. Сотни экспонентов тратят на выставки тысячи, и только единицы из них инвестируют в подготовку персонала хотя бы десятки.
5. Неравномерно распределяются бюджет, время и другие ресурсы. Понятно, что нужно платить (и много платить, и это не вызывает возражений) за такие важные вещи, как аренда площади, дизайн и установку оборудования, доставку, охрану и т. д. В то же время, незаслуженно забытыми остаются не менее важные вещи: директ-мейл, креатив, раздаточные материалы, развитие установленных контактов после проведения выставки и т. д. Конечно, без первого невозможно, но, в конечном счете, успех определяется именно обделенными статьями бюджета. Выводы делайте сами.
Еще колеблетесь?
Тогда поговорим о решении об участии в конкретной выставке. Позвоните в оргкомитет и попросите у организаторов список участников прошлогодней выставки. Затем позвоните нескольким из них и поговорите с ними. Оправдало ли участие в выставке затраты их времени и денег? Вы, конечно, услышите критику в адрес организаторов, это нормально. Попросите собеседников сосредоточиться на конечном эффекте.
Если приняли решение участвовать - двигаемся дальше.
Шаг первый: Выработка выставочной идеи (креатив)
Немало литературы приходится мне перерабатывать по роду моей работы, но о креативе пока не пришлось прочитать ни абзаца. А ведь сегодня это один из важнейших факторов успеха. Сейчас для того, чтобы заказы потекли рекой, недостаточно выставить продукцию на обозрение. То, чем вы занимаетесь, безусловно, замечательно и вызывает всяческое уважение. Но поймите и посетителя выставки, который должен поглотить весь этот объем впечатлений. Это невозможно. Психологи подтвердят, что человек за определенный промежуток времени может усвоить конечное количество информации. Таким образом, на каждой выставке есть павильоны, которые посетитель не вспомнит даже под пытками. Не хочу, чтобы ваш павильон оказался в их числе.
Да, возможно, нужно удивить. Сегодня уже не достаточно мигающих огонечков, это есть на каждом втором стенде. Впору удивлять их отсутствием. Воздушные шарики сами по себе тоже давно перестали поражать искушенного посетителя выставок.
Но и удивить недостаточно. Чтобы яснее представить, что вам следует делать на этом этапе, вообразите, что ваша выставочная площадь - театральная сцена. А вы - художник-декоратор. И есть пьеса. И есть актеры. И есть зрители. Ясно, что создаваемая вами декорация должна отвечать сюжету пьесы, стилю, в котором работает режиссер, времени, в котором живут зрители, бюджету, который подписал директор театра.
При этом идея должна быть выработана в соответствии с имиджем. Солидный банк не может раздавать шарики. Сеть магазинов игрушек не может разыгрывать позолоченные дисконтные карты и т. п.
Шаг второй: планируем
Всю выставочную работу можно разделить на три этапа:
1. подготовка к выставке;
2. проведение выставки;
3. работа после окончания выставки.
Подготовка к выставке должна включать:
• выработку рекламной идеи
• составление плана выставочного стенда
• заключение договора с оргкомитетом, оформление заказа на оборудование и услуги
• изготовление рекламных материалов: информационных листов; плакатов; буклетов; проспектов
• подготовку информационных материалов: технических описаний; прайс-листов; папок стендистов
• подготовку стендистов и персонала
• составление сметы расходов
Проведение выставки включает:
• составление расписания работы персонала
• инструктаж персонала
• завоз и вывоз оборудования
• собственно работа на стенде
• организация учета посетителей
Работа после окончания выставки:
• регистрация посетителей, проявивших интерес к вашей продукции во время посещения выставки и поддержание контакта с ними
• подведение итогов выставки
• разбор допущенных ошибок, анализ удачных решений (своих, а также увиденных на стендах других фирм)
Шаг третий: работаем с оргкомитетом.
Работа с оргкомитетом начинается сразу после принятия решения об участии вашей фирмы в данной выставке. Ваше согласие в участии оформляется подписанием договора-заказа. Вам необходимо предусмотреть выполнение оргкомитетом следующих работ:
• предоставление аренды выставочной площади (оборудованной/необорудованной);
• аренда и монтаж выставочного оборудования;
• установка розеток, дополнительного осветительного оборудования;
• предоставление дополнительных услуг или оборудования: вешалок, шкафов, холодильника, телефона, столов, стульев;
• надпись на фризе (название вашей фирмы над вашей экспозицией);
• публикация материала в каталоге выставки;
• охрана.
В стандартный набор услуг входит также обеспечение персонала пропусками и бэджами, фуршет для руководства по случаю открытия. Под выражением "оборудованная выставочная площадь" обычно подразумевается наличие стен, коврового покрытия, одной розетки, фриза, пластикового стола и двух пластиковых стульев. Если Вы, действительно заботитесь об имидже своей фирмы, лучше эту мебель заменить своей, но более достойной.
Оргкомитет может предложить вам дополнительную выставочную мебель, витрины и другое оборудование, прошедшее несколько выставок и выглядящее не лучшим образом. Цены за эксплуатацию можно отнести к разряду паранормальных. К тому же оно сливается с общим фоном, поскольку выполнено из тех же комплектующих, что и весь стенд.
Если у Вашей фирмы приличный бюджет, если вы участвуете в выставках регулярно, имеет смысл позаботиться о собственном комплекте оборудования, выполненного на заказ. Вы можете его использовать многократно и стоимость, таким образом, будет уже не так велика. Вы знаете, что уже появились специальные телескопические конструкции, помещающиеся в сложенном виде в небольшой чемоданчик, а в разложенном создают экран в 6 кв. м и более.
Обо всех недоработках следует сразу же сообщать в оргкомитет. Желательно, что бы все переговоры с оргкомитетом, заказ оборудования и услуг, контроль над их выполнением вел один представитель вашей фирмы, иначе могут возникнуть недоразумения, что затянет выполнение необходимых работ и может вызвать ненужные трения с представителями оргкомитета.
Никогда не считайте работу по оформлению выставочного стенда законченной после открытия выставки. Опыт первых дней, а иногда и часов работы может показать, что какие-то решения были не совсем правильными. Никогда не поздно переставить экспонаты, дополнить надписи или внести какие-то изменения. Если изменение невозможно, учтите ошибки хотя бы на будущее и не повторяйте их на следующих выставках. Как говориться, не ошибается только тот, кто ничего не делает.
Шаг четвертый: готовимся
12 недель до выставки
• Выберите интересующую вас выставку
• Проанализируйте выставку. Какова ее общая тема? Кто будет ее посещать?
• Отправьте заявку
11 недель до выставки
• Соберите выставочную команду, чтобы совместно продумать план ее проведения
• Рассчитайте и утвердите бюджет выставки
• Укомплектуйте состав стендистов
10 недель до выставки
• Начните планировать экспозицию
• Проконсультируйтесь с дизайнерами
• Держите постоянную связь организаторами выставки, чтобы быть в курсе всех изменений
9 недель до выставки
• Продолжайте оформление выставочного стенда
• Проведите еще одно собрание с вашей выставочной командой
• Подкорректируйте бюджет
8 недель до выставки
• Проведите тренинг стендистов
• Поработайте с выставочной командой над экспозицией
• Подключайте отдел рекламы. Введите их в курс дела и разработайте проект по рекламе и продвижению вашего участия в выставке
7 недель до выставки
• Завершайте работу по дизайну и графическому оформлению
• Изготовьте рекламную продукцию, которую будете использовать на выставке
• Закажите оборудование, необходимое для выставки
6 недель до выставки
• Проведите собрание со своей командой
• Совместно с вашим рекламным отделом разработайте пресс-релизы и методы работы со СМИ
• Договоритесь о доставке всех выставочных материалов и оборудования
5 недель до выставки
• Организуйте обучение персонала работе в выставочных условиях
• Заполните все формы и бланки по сервису (канцелярские принадлежности, ковровое покрытие, уборка, электричество, грузчики, телефоны, компьютеры, охрана и т. д.)
• Начните предвыставочную маркетинговую кампанию с целью увеличить количество посетителей
4 недели до выставки
• Проведите собрание с выставочной командой для определения готовности
• Окончательно распределите персонал
• Составьте расписание работы
3 недели до выставки
• Усиливайте предвыставочную маркетинговую программу. Разошлите персональные приглашения потенциальным клиентам и заказчикам
• Проверьте выставочное оборудование и внесите дополнения, если это необходимо;
• Активизируйте предвыставочную подготовку персонала
2 недели до выставки
• Проведите заключительную репетицию с вашей командой. Будьте готовы к любым неожиданностям
1 неделя до выставки
• Проводите ежедневные собрания для контроля над подготовкой к открытию выставки.
• Договоритесь о демонтаже экспозиции после выставки
1 день до выставки
• Начистите туфли, погладьте костюм и примите успокоительное
Шаг пятый: подбираем персонал
Для работы на выставках отбирают персонал, обладающий такими качествами:
• умение и желание общаться с людьми;
• знание продукции фирмы ее истории, направлений деятельности;
• выносливость;
• привлекательная внешность.
О последнем пункте следует сказать особо. Последнее время все большее количество фирм слишком большое значение придают "длинным ножкам и большим глазкам", забывая, что чрезмерно красивая внешность часто отвлекает от экспонатов, выставленных на стенд, или, как говорят профессионалы, "вампирит".
Немаловажный параметр при подборе стендистов - опытность. Вы пошлете "зеленного" неопытного торгового представителя к солидному клиенту? Конечно, нет. По той же причине вам не следует пускать новичков на ваш выставочный стенд.
И о коммуникабельности. Застенчивый от природы, некоммуникабельный человек вряд ли сможет работать в режиме быстрого налаживания контакта с посетителями, постоянно сменяющими друг друга. Поэтому, подбирая стендистов, необходимо учитывать их личные качества и свойства характера.
Помимо основного намечают запасной состав стендистов, предусматривают возможность взаимозаменяемости. Это особенно важно, если ваши товар или услуга достаточно сложные. Необходимо, чтобы хотя бы двое стендистов хорошо знали предмет и могли давать профессиональные пояснения для специалистов в данной области. Остальные стендисты должны уметь передать в общих чертах названия, общие характеристики, отличия от аналогов, условия эксплуатации, поставки или продажи вашей продукции.
Нельзя объять необъятного. Перечень продукции, которую вы собираетесь представить на выставке должен соответствовать тематике выставки, но у стендистов всегда должны быть материалы, отражающие все направления деятельности вашей фирмы.
До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов по вопросам:
• тематика выставки;
• цели участия выставки;
• перечень продукции, услуг, представляемых на выставке;
• основные новинки;
• задачи, стоящими перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров на поставку, продажу и т. д.)
• план стенда;
• закрепление мест на стенде за каждым стендистом;
• распорядок работы;
• в какие дни и часы, кто из руководства фирмы будет находиться на стенде;
• основные категории предполагаемых посетителей;
• формы регистрации посетителей;
• формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки.
До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для его работы на стенде документы и информацию. Как правило, все это размещают в одной или двух папках. Одна папка может содержать сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям: адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, прайс-листы с возможными скидками и дополнительными условиями для оптовых покупателей и т. п. Другая - материалы для потенциальных клиентов: флаеры, буклеты, обычные прайсы и т. п.
Это вы сделать должны. Чего же вы не должны делать? Руководитель не должен в присутствии посетителей распекать или давать "ценные" указания стендистам, недопустимо также проведение совещаний об улучшении работы на стенде во время работы выставки, в присутствии посетителей.
Шаг шестой: приглашаем посетителей
Самым эффективным способом привлечь потенциальных клиентов является персональное приглашение. Это подтверждает любой сегмент рынка: покупатели, продавцы, клиенты, с которыми мне довелось работать. Все согласились, что лучшим способом привлечь их на выставочный стенд было персональное письмо с вескими доводами, почему они должны посетить его.
Первый шаг в этом процессе - определение вашей целевой аудитории и подготовка списка адресов постоянных покупателей и потенциальных клиентов. Составить список первых легко. Больше труда потребуется для подготовки списка потенциальных клиентов, поскольку необходимо собрать все адреса и имена. Ваши торговые представители могут иметь списки клиентов, которым они очень хотели, но пока ничего не сумели продать.
Где еще можно найти информацию о потенциальных клиентах?
• В справочниках
• В торговой палате
• В интернете (через поисковую систему по ключевому слову)
• Через ассоциации
• Через СМИ, просто отслеживая их рекламу
Раздобыв все эти списки, начинайте использовать их за два-три месяца до открытия выставки. Отправляйте персональные приглашения, желательно от имени руководителя компании. Письмо не должно быть длинным, оно должно уведомлять о названии выставки, времени ее поведения, о представляемом продукте и о пользе, которую посетители смогут извлечь из визита на ваш выставочный стенд, место его расположения, а также имя и номер телефона вашего сотрудника, у которого можно будет получить информацию. В этих письмах важно то, что они персональные. Получатель чувствует, что о нем заботятся и видят в нем солидного клиента. Поэтому же лучше отправить это приглашение с курьером, а не по почте, и, упаси Бог, не факсом.
Спустя неделю после первого письма ваш сотрудник, отвечающий за контакты с клиентами, должен продолжить дело, чтобы телефонными звонками, дополнительными письмами и приглашениями заставить потенциального клиента посетить ваш выставочный стенд. Не удовлетворяйтесь простыми обещаниями, найдите к нему личный подход и назначьте встречу на выставке. Он будет обязаны посетить выставку, раз уж вы договорились о встрече.
Шаг седьмой: продвигаем выставку
Обычно компании-экспоненты относятся к выставкам как к мероприятию трех-пяти дней, сосредотачиваясь на том, как провести это время с максимальной отдачей. Такой подход использует лишь одну треть общего маркетингового потенциала выставки. В действительности, ваше участие в выставке должно раскручиваться на протяжении двух-трехмесячной кампании до, во время и после выставки (см. "Шаг второй"). Интересно, что это стимулирует не только заказчиков и потенциальных клиентов, но и сотрудников. Далее, продолжая удачно проведенную выставку энергичной послевыставочной кампанией, вы сможете добиться максимального успеха. Короче: мощная маркетинговая кампания может увеличить эффективность выставки в несколько раз.
Отправляйте свои пресс-релизы (как грамотно готовить и рассылать пресс-релизы читайте материал этого же автора "Пресс-конференция: шагаем сами") всем периодическим изданиям за месяц-полтора до открытия выставки. Примерно столько времени необходимо газетам, чтобы подготовить материалы в спецвыпуски. Естественно, не каждое издание набросится на ваш пресс-релиз как на подарок судьбы. Но если они хотя бы раз напечатают вашу информацию, то игра стоит свеч.
Шаг восьмой: выставочный органайзер
Установив график подготовки к выставке, обратимся к другому ценному вспомогательному средству достижения успеха - выставочному органайзеру. Для этого вам нужен блокнот, состоящий из восьми разделов, который поможет вам все спланировать четко и логично. Ниже детально описан каждый из этих разделов.
ПЛАНИРОВАНИЕ
Этот раздел включает в себя ваш график, бюджет, записи, время проведения собраний вашей выставочной команды, задачи выставки и другие материалы, относящиеся к планированию выставки.
ЭКСПОЗИЦИЯ
Этот раздел содержит различного рода информацию об экспонатах и их графическом оформлении, включая инструкции по установке, схемы или чертежи будущей расстановки оборудования и экспонатов, список мер по предотвращению различных сбоев и т. п.
ВЫСТАВОЧНЫЕ УСЛУГИ
Этот раздел содержит копии всех соглашений - с рабочими, об электричестве, аренде, телефонных линиях, уборке и т. д. Здесь также должны быть ксерокопии всех чеков за оплаченные услуги.
ПРОДВИЖЕНИЕ
Этот раздел включает в себя копии всех рекламных объявлений, образцов почтовых рассылок, список адресов и все, что было использовано в маркетинговой и рекламной кампании выставки.
ДОСТАВКА
Включает в себя все счета за погрузку, название фирмы, осуществляющей доставку, номера телефонов представителей компании-доставщика не только в вашем родном городе, но и в городе проведения выставки. Перевалочные пункты и номера телефонов на месте доставки.
ПЕРСОНАЛ
Этот раздел включает в себя всю информацию относительно штата работников выставки, его обучения и т. д.
КЛИЕНТЫ
Включает в себя списки заказчиков и все планы и задачи по работе с ними.
РАЗНОЕ
Здесь надо поместить все сведения о торговой выставке, не попавшие в предыдущие разделы.
Собрав эту информацию и занеся ее в ваш выставочный органайзер, вы сможете выполнить три следующие задачи:
1. Собрать всю информацию в одном месте - органайзере. Вы можете взять его с собой на выставку или же дать тому, кому он понадобится там. Это не только облегчит вашу работу, но и даст повод выглядеть крепким профессионалом.
2. Отчитываясь перед боссом после выставки, вы также сможете воспользоваться этой книжкой, и это произведет на него неизгладимое впечатление.
3. Ваша записная книжка - это исторический документ, который еще сослужит вам добрую службу на будущих выставках.
Шаг девятый: участвуем в семинаре
Различного рода исследования, показали, что одними из самих привлекательных на выставках являются образовательные мероприятия. Участвуя в них, вы одновременно приобретаете новых потенциальных клиентов и статус эксперта в их глазах.
Подумайте, в каких вопросах вы могли бы вступить в качестве эксперта, а затем свяжитесь с организаторами выставки с предложением услуг. Спросите их о готовящейся программе. Не забудьте сделать все это за два-три месяца до открытия выставки, поскольку именно в это время организаторы и составляют программу будущей выставки.
Шаг десятый: собираем чемодан
Эти предметы рекомендую взять с собой на выставку:
• Визитные карточки (примерно в пять раз больше, чем вы обычно носите с собой);
• Фирменные бланки, записные книжки и конверты;
• Шариковые ручки и маркеры;
• Карманный календарь;
• Удобную обувь;
• Крем для обуви;
• Небольшую аптечку;
• Карманный степлер.
Шаг одиннадцатый: обставляем стенд
Располагая экспонаты, обратите внимание на следующее:
• прежде, чем планировать расположение экспонатов, справьтесь по плану выставки, как, в каком направлении будет двигаться основной поток посетителей. Обычно он идет от входных дверей к выходу или в направлении следующего зала: экспонаты должны быть расположены так, чтобы они были видны основному потоку посетителей;
• работающие стендисты не должны перекрывать обзор посетителям основных экспонатов;
• если у вас, предположительно, есть экспонат или работающая модель, которая во время демонстрации будет привлекать посетителей длительное время, предусмотрите место для данного экспоната так, чтобы группа стоящих и разглядывающих его посетителей не мешала работе остальных стендистов и общему потоку посетителей на вашем стенде;
• поясняющие надписи или плакаты размещайте рядом или над экспонатом, надписи должны легко читаться от границы вашего выставочного стенда.
Источник: www.adme.ru
